虚拟偶像对品牌态度影响的调查研究

马俊豪  倪书妤  张子研

摘要

虚拟偶像可以增加品牌的知名度和独特性，提升用户对品牌的喜好程度。通过与虚拟偶像的互动，用户可以获得更好的用户体验，并可能增加对品牌产品的购买意愿。然而，也有一部分用户对虚拟偶像持中立态度，他们更关注产品本身的质量和性能。因此，在利用虚拟偶像进行品牌推广时，品牌方需要考虑目标受众的喜好和需求，确保虚拟偶像与品牌形象的契合度，以达到最佳的品牌效果。

关键词：虚拟偶像；喜好；品牌

一、调查背景

数字经济发展的背景下，人工智能不断发展，前一段时间，ChatGPT的横空出世宣示着人工智能到达了极高的领域。AI代替人类工作似乎已经并不遥远。

数字经济发展至如此，为了获得消费者更多的关注度，企业不断提升自身产品或品牌的差异化，邀请虚拟偶像为其代言就是方式之一。现实的偶像明星，已经给观众带来审美疲劳以及明星代言产品的总体效果也逐渐降低，但企业邀请其代言成本却日益提高且明星“塌房”事件亦是会对企业带来巨大损失。与此同时，虚拟偶像们受技术加持和人为操纵、可控的优点在市场中脱颖而出。

虚拟偶像看上去与真人相差无几，甚至有着与真人一样的人设，不断吸引大众的目光，斩获大批粉丝。作为数字时代的新型意见领袖，虚拟偶像的出现无疑为品牌营销提供了新思路，延伸了品牌营销的边界。2021年国内首个超仿真数字人Ayayi诞生，与阿里、安慕希、兰蔻等众多品牌进行合作，数字人阿喜担任钟薛高品牌品鉴官并拍摄雪糕广告，国产美妆品牌花西子也推出虚拟品牌形象代言人，由此可见，虚拟偶像将是数字时代的主流营销趋势，越来越受到品牌的青睐。

二、调查方法

1.网络调研法

通过使用互联网平台，收集大量网络数据进行分析和研究，包括搜索引擎、社交媒体、论坛、博客等。它具有快速、经济、方便和全面的优势。

2.文献研究法

在选题阶段，通过梳理社会热点事件新闻、微信公众号推文、快速发展的APP后台数据等“二手文献”，确定选题。确定课题后，在中国学术期刊网的中国知网、中国硕士论文等学术文献数据库中收集与课题相关的“二手文献”。一方面为模型框架和问卷内容提供思路，另一方面为后续的章节结构、问卷设计、报告撰写等阶段提供一定的理论支持。

3.问卷调查法

问卷调查又称问卷调查法，是设计者使用统一设计的问卷来了解情况或收集被调查者信息的一种调查方法。在前期研究的基础上，设计相应的问卷，深入了解15岁到28岁的用户群体对虚拟偶像的认知，以及当前虚拟偶像广告效果的影响。

4.实证研究法

根据文献研究，定义问题和研究变量，然后通过问卷调查收集数据，并使用数理统计工具SPSS25.0进行数据分析和解释。根据统计分析的结果得出结论，证明了研究模型的可信度和可行性以及研究课题的价值

5.文本挖掘法

在本次调查中，根据社会存在、信任和SOR理论建立了一个研究模型，并根据该模型构建了相关变量。最后，在变量下设置相关的问卷问题，以便使用简洁的句子来设置问题。同时使用Python抓取主要电商平台上关于虚拟偶像的最新评论，并进行文本分析和LDA主题分析，为后续问卷设计提供信息，并推动情绪分析的实施。

三、调查结果

超过80%的参与者表示已经听说过或熟悉虚拟偶像。这表明虚拟偶像在公众中具有一定的知名度和影响力。约60%的参与者表示对虚拟偶像持有积极的态度，他们认为虚拟偶像是新颖、有趣和可爱的。然而，也有约20%的参与者对虚拟偶像持中立态度，认为虚拟偶像只是一种娱乐形式，并没有太大的影响力。超过70%的参与者表示虚拟偶像对品牌形象有积极的影响。他们认为虚拟偶像可以增加品牌的独特性和个性化，提升品牌的吸引力和竞争力。另外，约15%的参与者认为虚拟偶像与品牌形象没有太大关联，他们更关注产品本身的质量和性能。约60%的参与者认为通过虚拟偶像与品牌进行互动可以提升用户体验。

他们认为虚拟偶像可以给品牌带来更多的趣味和情感，使用户更加愿意与品牌进行互动和购买。另外，约20%的参与者认为虚拟偶像只是一种营销手段，并不会对用户体验产生太大影响。约40%的参与者表示虚拟偶像的存在会增加他们对品牌产品的购买意愿。他们认为虚拟偶像的代言或推广活动可以增加品牌的信任度和可靠性，使他们更加愿意购买品牌产品。然而，也有约30%的参与者表示虚拟偶像对他们的购买意愿没有太大影响，他们更关注产品本身的价值和实用性。

四、结论

大部分受访者表示，他们会因为虚拟偶像而对品牌更加关注，从而增加了品牌的认知度。虚拟偶像可以带来全新的用户体验，许多受访者表示他们会因为虚拟偶像而对品牌产生兴趣，从而带来了更多的销售机会。虚拟偶像可以与用户互动，让用户更加参与品牌的活动和产品体验，从而提升了用户的忠诚度和满意度。虚拟偶像可以带来独特的品牌形象，使品牌更加年轻化、时尚化和具有创新性，从而吸引更多年轻用户。

调研显示，有较高比例的网民对虚拟偶像持积极态度，其中63.6%的网民表示支持和关注虚拟偶像的相关动态。这表明虚拟偶像在用户体验方面具有较高的接受度。在关注者满意度方面，中国虚拟偶像关注者对中国虚拟偶像的认可度更高，认为他们在亲和力、语言、外形、人设和才艺水平等方面具有优势。

虚拟偶像被视为具有较高商业价值的IP，能够吸引品牌进行合作。品牌通过与虚拟偶像的合作，可以提升曝光度和认知度，同时利用虚拟偶像的科技时尚感吸引年轻消费者。虚拟偶像的商业模式分析显示，头部虚拟歌手和虚拟UP主通过商业推广、演出、周边销售等方式实现变现，而超写实虚拟偶像主要依赖于商业推广。

用户认为虚拟偶像的外形、人设和才艺水平是最重要的三个要素。他们对虚拟偶像唱歌、跳舞、游戏互动等内容表现出较高的兴趣。在消费偏好方面，用户更在意周边产品的观赏性而非实用性，喜欢购买虚拟产品、家居装饰品和手办盲盒等。

虚拟偶像行业预计将持续增长，特别是在元宇宙等新兴场景中的应用，将为用户提供更加丰富的互动体验。随着技术的进步，虚拟偶像的核心竞争力将越来越依赖于内容产出，运营方需要更多地关注内容的质量和创新，以吸引和保持用户的兴趣。虚拟偶像是指通过计算机生成的虚拟形象或角色，通过网络平台与用户进行互动和沟通。近年来，虚拟偶像在娱乐、文化和商业领域中越来越受欢迎。许多品牌开始利用虚拟偶像作为品牌形象的代言人或推广活动的主角。

五、参考文献

[1]陈云凯,李琳,张世英.(2021).虚拟偶像与品牌形象的关系研究.品牌研究,137(1),44-52.

[2]范梦妍,何英,陈蕾.(2023).虚拟偶像在品牌推广中的应用研究.品牌管理研究,7(2),37-45.

[3]刘华敏,张鑫,吕嘉琪.(2022).虚拟偶像对消费者品牌态度的影响研究.中国营销战略研究,7(3),76-84.

[4]王静,张云翔.(2021).虚拟偶像与品牌忠诚度的关系研究.营销研究,3(4),15-24.

项目类型：省级大学生创新创业训练计划项目；

项目编号：S202313242017；

项目名称：数字经济背景下虚拟偶像代言对品牌态度的调查研究

简介：马俊豪（2002年10月--），男，汉族，湖北枣阳，大学本科，武汉工商学院，电子商务专业

倪书妤（2003年7月--），女，汉族，浙江金华，大学本科，武汉工商学院，市场营销专业

张子研（2004年10月--），女，汉族，湖南岳阳，大学本科，武汉工商学院，电子商务专业