符号互动论下遗产地游客感知应用研究

郭瑶

一、文献综述

Cohen于20世纪80年代首次使用“旅游体验”，而后学者们提出旅游吸引物这一概念，并将其视为旅游体验的载体，认为游客对于旅行的感知过程等同于旅游体验。【1】游客感知是游客通过感觉器官获取旅游对象、环境条件等信息的心理过程。它既能反映游客在旅行中对空间、旅游对象及情感维度的信息获取，也能反映旅游吸引物的发展现状。

美国社会学家麦肯奈尔（MacCannell）提出旅游景观的符号意义，第一次把符号学的思想引入了旅游研究的领域。旅游吸引物由游客、景观和标识物 3 个部分构成，旅游吸引物吸引游客前往的原因不是其本身，而是背后的符号意义。旅游的内容和体验过程其实就是解读某一符号的过程。【2】

所谓符号是指能够有意义地代表其他事物的事物，如声音、语言、文字、姿势、表情等。【3】 皮尔斯认为符号由符号本身、符号对象和符号解释三部分组成，提出了符号三元关系理论（Triadic Relation），认为所指与能指是表征的关系，能指和解释项之间是意指关系，而解释项主要社会文化约定俗成的影响。【4】

综上所述，学界对旅游符号的研究重点是旅游者的符号体验以及符号建构中主体的作用。符号是社会互动中的重要媒介，人的行为千差万别，理解行为的关键是个体如何解读自身活动，而对这种意义的解读依赖于周围环境，并在互动中不断变化。

二、符号生产——莫高窟旅游吸引物表征

我们以“影响游客旅游体验的因素”为主题，对5名内部管理者进行了访谈，并对相应文本资料进行三级编码后，归纳得出7个概念范畴，14个编码内容，在分析统计过程，结合词频统计，对每个概念范畴下的编码内容进行了频数统计，频次出现的数值为每个编码感知的强烈程度。

表1 管理者评价选择式编码表

概念化	编码	出现频次
展示内容	B1代表性	2
	B2突出价值	2
	B3学术研究成果支撑	1
展示方式	B4安全性	1
	B5多元性	1
	B6科学性	2
参观方式	B7自由度	1
洞窟环境	B8舒适度	2
参观时间	B9 恰当性	1
服务设施	B10完善程度	2
	B11实用性	1
辅助服务	B12人性化程度	2
	B13专业性	2
	B14 态度	1

(一)价值表征

旅游吸引物是包含游客、核心吸引物及人为建构信息的系统。它既是客观存在，也是社会因素的产物，实际上承载了社会价值，游客对于旅游吸引物的选择也是对其价值的认同。吸引物独特的客观价值是其存在的前提，从这个意义来说，如何对其客观价值进行表征和建构成为我们关注的首要条件。

从编码可以看出，通过展示内容、展示方式和参观方式的设定，管理者对莫高窟的价值进行表征和建构。借助大众媒体和营销宣传，莫高窟的价值同大众知识体系相联系，并在旅游开放过程中，逐渐树立其代表性、突出性及学术专业性价值；通过展示方式的设定，向游客展示其安全性、科学性及多元性的符号意义，提升旅游价值，赋予其神圣意义。

由于独特的历史文化属性，莫高窟遵循真实、完整、可延续地保护世界文化遗产的理念，不仅进行本体保护，还对其赋存环境进行保护，建立起详细的莫高窟保护管理制度，包括基于风险管理的文物监测预警体系、文化遗产保护规范、保护技术和工艺操作流程、观测评估为一体的文物保护科学技术应用与评价管理体系，同时采取了一系列展示介绍方式将游客带入浓厚的历史语境中。

(二)莫高窟服务表征

服务设施和辅助服务作为提升游客参观体验的基础要素，起着不可或缺的作用。作为管理者主要考虑的是这些要素是否能够服务于游客并使其获得满意参观体验，因此承担游客接待、文物展示及基础服务功能的设施及其所承载的服务、服务人员队伍形成了群体符号。

莫高窟以“线性+非线性”的方式，结合旅游参观的淡旺季，采用 “预约 + 应急”的参观模式，扩大游客选择参观内容的自主性，单项拆分、横向对比的展示方式使游客能进一步了解莫高窟的文化价值。

在内容展示方面精心挑选了不同时代、窟型、彩塑等代表性敦煌艺术向游客开放，同时配备了训练有素的专职讲解员为所有游客讲解，使游客在短时间的观赏中能领略洞窟的精华。

同时，莫高窟综合运用各种手段提升运营管理水平，完善服务设施，增加服务内容，提供行李寄存、宠物寄存、医疗救助、失物招领等服务项目，旅游旺季客流量大、气候炎热干燥，专门为游客搭建遮阳蓬、安装高压喷雾降温设备、提供饮用水，为残疾人开辟绿色通道等。

三、符号阅读——莫高窟游客感知解构

当游客前往目的地开始一段旅行，则开始一段全新的体验。游客在作出旅行决定和设定旅行期望后，到实地参观体验、做出评价，是一个完整的互动过程。由于每个人的知识背景、经历等因素的不同，他们对于同一客体的解释总是受到自身因素的制约。世界文化遗产地包含着反映意义和价值的符号系统。它以不同的特征呈现不同时代的历史，而游客通过参观遗产地重新解读传统，理解历史，通过遗产资源所传达的符号建立同过去的联系。

我们以全人工深度阅读的形式，依据扎根理论对游客评论内容进行节点划分和三级编码，获取“游客对莫高窟的感知体验”的主要构成要素和高频语词，将预调查阶段获得的6个概念范畴同网络点评文本中获得的概念范畴进行对比合并，最终得到线路编排、景区管理、游客服务、媒体科技、文物本体、情感态度、互动体验、场景复原、主题、文创产品10个概念范畴，33项编码内容。

表2 游客感知评价编码表

范畴	概念化	编码	出现频次
服务感知	线路编排	A1随机性	636
		A2个性化需求	43
		A3主题性	148
	景区管理	A4规范性	93
		A5合理性	132
		A6科学性	46
		A7 设施完善度	46
	游客服务	A8专业水平	512
		A9便捷性	396
		A10服务态度	380
		A11人性化	93
		A12整洁度	43
互动感知	媒体科技	A13数字影片	2562
	互动体验	A14多感官交互	7
	场景复原	A15复制洞窟展示	116
氛围感知	文物本体	A16突出价值	365
		A17类型及内容丰富	872
		A18特色和代表性	289
		A19外观震撼宏伟	2190
	主题	A20保护程度高	1833
		A21世界文化遗产	871
		A22四大石窟	515
	情感态度	A23值得一看	2422
		A24景色优美	372
		A25历史氛围	2985
		A26历史书籍的向往	121
		A27沉浸式体验	77
		A28自豪感	165
		A29重游意愿	320
		A30参观时间短	151
		A31提前预约	1554
		A32错峰出行	43
	文创产品	A33有特色	246

(一)服务感知

游客对于旅游服务的体验和感知，是衡量旅游吸引物管理质量和游客满意度的重要指标。通过上述编码过程可以看出在网络点评文本中，游客对于莫高窟的服务感知主要包括线路编排、景区管理和游客服务三部分，表中编码内容被提及的频数越高，表明游客对于该内容越关注，在相应的服务需求则越重要。前述管理者期待通过服务配套设施及具象服务在建构莫高窟服务表征，在游客评价中也反映出管理者的意图基本能满足大部分游客的参观需求，他们对于服务的感知基于服务设施及所接受服务的使用体验。

“随机性”是游客对于莫高窟线路编排的主要体验，有8.20%的评论涉及随机性，0.56%的游客评论涉及个性化需求，1.9%的游客评论涉及主题性。这样的认知结果同莫高窟管理者在设置参观线路时主要考虑展示内容的价值、代表性以及展示方式的安全性、科学性及参观自由度等问题是密切相关的。由于莫高窟每年开放洞窟会依据朝代、内容编排为8-12条线路，游客在抵达窟区参观之前对于此次参观的窟号、线路都是未知的，许多游客表示有“开盲盒”的体验，管理者的意图经过游客的解读及亲身体验，最终产生了“随机性”等感受。

景区管理是游客对于莫高窟服务感知的另一个主题。有1.21%的游客评论涉及规范性，1.72%涉及合理性，涉及科学性和设施完善度的评论均为0.60%，“合理性”成为游客对于景区管理关注最多的编码内容。评价中主要提到的是关于参观内容、参观时间、参观流程等方面设置的合理性，有不少购买应急票的游客认为参观内容太少，参观时间过短，而正常票游客对于景区管理的合理性大多较为认同，参观体验明显优于应急票游客。

“游客服务”包含专业水平、便捷性、服务态度、人性化和整洁度五个编码，涉及到游客在莫高窟参观体验活动的诸多方面，是影响游客感知的直接因素，可以反映出游客对莫高窟景区运营的形象感知。6.60%的游客评论谈及游客服务的专业水平，大多为讲解专业水平；5.11%的游客评论涉及便捷性，4.92%的游客谈及服务态度，1.20%的游客谈及人性化服务，0.51%的谈及整洁度，可见游客对于专业水平的感知度最高。莫高窟的讲解服务为人工讲解，由敦煌研究院成立的讲解队伍负责，非外部导游人员。大多数游客在评论中表示出对讲解员专业水平的赞扬，但对于景区工作人员服务态度欠佳、服务意识不强也有提及，反映出莫高窟在对服务人员的管理上仍存在欠缺。交通条件的改善、售取票方式的多元化及诸多便民服务的开设让游客对便捷性的感知也较为显著，多数游客对于网络预约购票制带来的便捷给予肯定，认为限流有助于优化参观体验，有部分游客表达了旅游旺季购票困难的问题。

(二)互动感知

“互动感知”包括媒体科技、互动体验及场景复原三方面，其中33.33%的游客谈及数字影片，0.11%的游客谈到多感官交互，1.50%的游客谈到复制洞窟展示，可见游客对于数字影片的感知最为显著。2014年8月投入运营的莫高窟数字展示中心，依托数字化资料制作的4K超高清主题电影《千年莫高》和8K高分辨率球幕电影《梦幻佛宫》，游客可提前观看关于丝绸之路和敦煌的背景信息，在相同时间内获得的信息量也大大增加。

(三)氛围感知

在“氛围感知”方面，游客对莫高窟的印象大致氛围文物本体、主题、情感态度和文创产品四个维度。在对文物本体的评价中，谈及最多的是“外观宏伟、震撼”等对建筑风格与气势的评价，占比为28.21%；在主题评价方面，出现最多的词是“保护”，占比为23.63%，这也是对管理者保护措施的认可和支持，还有11.22%的游客提到了“世界文化遗产”，6.63%的游客提到了“四大石窟”，这都是莫高窟对外形象的典型符号；在情感态度上，38.45%的游客提及“历史”等相关词汇，对莫高窟浓厚的历史文化氛围感受深刻；31.20%的游客谈及“值得一看”，游客表达出强烈的推荐意愿和重游意愿，表明其在莫高窟的参观体验积极且良好，满意度较高；20.02%的游客提及“提前预约”，说明随着开放政策的普及，越来越多的游客接受并认可网络预约购票制，并将其视为参观体验中很重要的一项因素。

“世界文化遗产”及“四大石窟”的主题是游客在参观莫高窟之前就已经生成的认知，他们在书籍、广告等不同渠道获知关于莫高窟的想象和记忆，也反映出遗产地管理者运用传播媒介建构表征的过程，因此形成了当下受媒体信息和口碑影响的评价，奠定了游客对于莫高窟认知的基础。游客通过解读实物，体会氛围，认可了管理者建构的遗产地价值表征，产生了“值得一看”、“价值突出”的体验。同时，遗产地本真性的价值也被游客接收，令其产生“历史”感。这个过程也就是皮尔斯提出的“基础（Ground）”，即通过身体感官获得符号认知，身体的视听等感觉都能产生重要影响，这一阶段各种感觉的采集是首要条件，对应符号意义过程的第一性（Firstness）。【5】

四、主客双方符号互动的联系与差异

莫高窟管理者是通过价值、服务体系来进行遗产地旅游吸引物表征建构的，展示内容、展示方式以及辅助服务是其中的主要因素，游客对于莫高窟的感知集中在游客服务、文物本体、主题及情感态度方面。

游客关于“文物本体”和“主题”的认知同管理者的价值表征形成了一致性。莫高窟作为世界文化遗产，其突出价值在游客参观游览之前就已在其心中成型，这通过游客评价中的“四大石窟”、“代表性”、“突出价值”等关键词得以印证。在实地参观时，管理者所意图表征的展示内容的安全性、多元性及科学性同“丰富的内容”、“保护程度高”、“数字影片”等游客认知进一步契合，并且在整个参观过程中关于价值的认知得以强化。同时，游客关于“游客服务”的认知同管理者的服务表征也形成了一致性。管理者认为在辅助服务方面，“人性化”、“专业性”及“态度”是影响游客参观体验的重要因素，而在游客参观过程中，完全感受到了管理者的意图，甚至对游客的参观体验形成了重要影响，深化了游客对于服务的感知。最终，管理者的价值表征和服务表征同游客的情感态度形成一致性，并通过情感态度充分展现，从游客情感态度中我们也看出管理者旅游吸引物表征的效果。从管理者的表征中，游客感知到了积极的自我意识，并在遗产地的空间内感受到浓厚的历史氛围，催生出其民族自豪感，由此衍生了“再来一次”的重游意愿和“值得一看”的推荐意愿，形成了其对莫高窟正向积极的情感。

尽管管理者基于价值和服务表征文化遗产地的形象，但在现实中还是同游客感知产生了差异。管理者想要通过控制游客的参观方式、参观时长及洞窟内环境达到保护文物安全和提升游客体验的意图并未被游客完全正确的解读，游客只对线路编排形成了感知，并对“随机性”感知强烈，未表现出对参观“自由度”及洞窟环境“舒适度”的关注，同时对于参观时长表达出希望延长参观时间的意愿，认为当前的参观时间不能满足其需求。 产生差异的原因同旅游者的立场动机、态度相关，也和管理者对于部分表征建构不完善有关。

参考文献

【1】邵际树. 旅游者与旅游目的地自然生态系统和谐度分析[J]. 生态经济, 2010(7):42-45.

【2】Norton A(1996) .Experiencing Nature: The Reproduction of Environmental Discourse through Safari Tourism in East Africa［J］．Geoforum，27( 3)，355-373.

【3】郑杭生. 社会学概论新修[M]. 第三版. 中国人民大学出版社, 2003 :126.

【4】娄丽芝. 符号经济与旅游符号的开发[J]. 求索, 2008(10):36-37.

【5】皮尔斯. 皮尔斯: 论符号[M]. 赵星植译. 成都:四川 大学出版社, 2014.

【6】李艳. 符号互动论下文化遗产旅游体验价值生成研究[D]. 西北大学, 2019.

【7】彭丹. 论旅游体验中的符号及其解读[D]. 东北财经大学, 2005.

【8】杨鹏. 基于扎根理论的综合博物馆展览评价体系研究[D]. 西北大学, 2022.