乡村振兴视域下农产品直播带货的传播机制研究

马瑞珂 ,蒋孟帆 ,谭思坤  ,罗胜秋 ,刘畅

摘要：乡村振兴是我国发展体系中的一个重大战略，全面提高农村现代化建设。农产品直播带货是一个推动乡村经济的增长、使乡村的特产能够通过互联网的渠道卖出去的一个突破性方式。可以在迎合社会需求环境的同时推动产业的进步和消费的增长。本文主要针对乡村振兴视域下农产品直播带货的传播机制进行研究。

关键词：乡村振兴；直播带货；传播机制研究

引言：随着互联网媒体的快速发展以及终端智能设备的越发普及，目前直播带货已经成为了中国电商消费市场的一个重要形式。根据相关资料显示，预计在2023年全国直播带货的规模将超过4.5万亿元，在这种背景下，通过直播带货的方式可以有效地为农产品滞销问题打开一个新的销售渠道。

一、乡村振兴视域下农村直播带货的发展特点

1、创新乡村振兴的助农方式

结合目前的市场销售形式而言，传统的销售方式已经无法满足消费者的日常消费需求，而直播带货可以给网络消费者带来更直观的产品解说，同时也可以进行现场的互动，因此可以满足消费者在消费过程中的咨询需求。再加上有一些明星已经进入了带货的阵营。比如央视主持人朱广权，撒贝宁，尼格买提等人都曾进行过农村直播带货，给农产品打开了市场销路。通过将农村的产品卖出去，给农村人带来最直接的收入增长。有效的推动了乡村振兴的成果的进一步巩固和发展。好的农产品卖出去得到经济效益，还可以得到社会效益。

2、引导公益助农理念，发挥社会正能量

农村若想实现彻底的脱贫，不能够靠国家的补助。而应该基于自身的发展实现脱贫。同样仅靠农民自身的努力还不够，还需要基于社会的力量农民创造更多的机会。在多元化市场主体的影响之下，一些主流媒体或著名艺人可以作为形象代言人帮助农村直播卖货进行宣传。在社会上引导公益助农的理念，从而可以进一步发挥出社会的正能量。尤其当某种特定的农产品走向市场之后，可以有效的吸纳社会上的消费资金，使消费者的购买行为赋予了公益助农的性质。

3、打造多维度的直播营销空间

在融媒体时代直播推广也是推动农产品销售和走向市场的一个重要方式。通过电视手机或其他的智能平台的直播营销可以打破传统营销媒介的局限性。同时也可以将农产品的特点和各种要素进行全方面的解说。而且还打破了传统地域的限制，基于互联网可以面向于全社会的一种营销行为。因此直播推广是一个立体化的推广行为，直播可以将田间地头的农产品直接展现给消费者。让消费者对于农产品的生产环境和生产条件有了一个最直接的感受，从而提高消费者的消费意愿。

4、激发消费者的消费欲望

在直播带货中最突出的一点就是主播可以基于自身的个人语言的感染力通过一定的方法引导消费者去主动消费。通过全方面生动形象的描述，更直观的展现出产品的特征。主播人员借助于合适的营销推广方式，可以有效地提起消费者的消费欲望，进一步扩大的消费市场。

二、乡村振兴视域下农产品直播带货中所存在的问题

1、缺乏专业的人才

随着电子商务模式的不断下沉，现阶段很多乡村也开始基于数字经济发展直播销售，但并非是所有地方的农产品都可以得到官方媒体或明星的辅助宣传，大部分还是需要依靠农民自身进行直播推广。但现阶段大部分年轻人都不愿意留在农村，农村具有专业水平做好主播推广的年轻人特别的少，留守在村里面的老人大部分又存在着数字化代购，不擅长直播带货。而且也缺乏具有相应的技术的组织者和领导者。基层乡村服务机构有没有足够的精力和能力做好对于全方位的服务管理，从而导致在直播带货发展中缺少的专业人员。

2、相关基础设施不健全，产业发展不牢固

直播带货与传统的营销不同，需要基于数字化和网络化的形式实现，在直播带货中最起码有专业的互联网直播体系。除此之外要想实现本地农产品的推广，要凸显出本地农产品的特色。但有些地区并没有形成特色的农产品产业体系，所生产出来的农产品也是五花八门。在推广农产品的时候根本无法合理的把握产品的推广重点，没有侧重方向自然也就难以扩大市场空间和市场影响力。其次，有些地方也并没有与之相配套的商品质检机构，仓库和物流配送机构。就算能够将产品推广出去，但是由于缺乏必要的物流运输体系，只是靠个体户的分散运输。可能会影响到产品的质量和客户的消费体验。同样也无法保证产品的质量，甚至带来不良的社会负面评价。

3、农产品缺乏品牌效应

对于市场消费者来说，品牌效应的影响是非常大的，只有产品的质量比较好，才能够在市场中获得更长久的发展。但是大部分的农产品在直播带货中缺乏性的品牌，而且很多农产品的生产规模很小。销售业具有局域化的特征，难以实现规模化和品牌化。就算农产品有特色，但是由于缺乏一定的品牌效应，在推广的时候难度也比较大。

三、乡村振兴视域下农村直播带货的发展研究

1、强化对专业直播的培养，引进专业人员

仅靠农民自身进行直播带货发展的能力和潜力是有限的，可以通过地方政府与社会资本结合，引导具有一定的专业能力和专业水平的传媒公司或具有一定影响力的主播个人帮助本地区实现农产品带货。也可以结合具体的需要有地方政府组织完整的电商培训，并不是每个村都需要一个独立的主播的，一般来说只要一个区域有一个农村民主就够了。可以从本地区组织有相关兴趣的年轻人或老人去学习相应的主播培训知识，提高直播专业水平。可以与地方高校合作，通过高校大学生实习或其他实践的方式解决专业人员不足的问题。

2、财政上加大对于农村产业发展的扶持力度

电商直播下沉农村发展中最大的问题就是农村的基础直播设备体系并不是很完善，直播带货受到各种条件的限制，人力、物力上都缺乏相应的支撑。因此财政上可以做好对于本地农业发展的合理引导，突出本地农产品的特色和特点。比如对于特定农产品的种植可以以及规模化的设备体系，并组织专业的农业专家，帮助农民解决种植中的一些现实问题。当具有直播带货产业销售规模之后，并且已经形成了直播产业销售形式的情况之下可以健全本地区的质量检验体系，健全本地的物流和配送系统，为产品的销售和市场流通做好基础化的服务。全方面落实产品的质检和控制工作，避免残次劣质产品流向市场影响到本地产品的名誉和市场评价。尤其对于包装物流配送体系来说，一个完善的物流包装配送系统会使电商直播带货的体系显得更加专业。

3、打造产品品牌

对于一个地方的农产品来说，若想得到更长远的发展，在市场上占有更大的空间，必须注重打造自身的品牌。品牌的知名度是慢慢的营销出来的，因此需要农产品生产，低从自身上做好各种的质量品控工作，绝不可为了获得更高的利益以支撑好或虚假伪劣宣传，同时政府部门也要做好相应的监督管理工作，加大相应的监督力度，做好对本地产品流向外地的质量检验，避免因个别农户的销售行为影响到本地区的品牌质量。

结束语：

作为一种新兴的线上销售方式，直播带货以互动性、便捷性、场景化等优势契合时代发展，各类主体积极参与直播带货，直播带货已 成为一片商业红海，其中农产品直播带货可以积极解决农产品滞销问题，缓解农民经济压力，使公益助农理念深入人心。建立常态化直播机制，不断创新直播内容和形式，增强主播直播带货的专业技能与职业素养，夯实产业基础，完善基础设施，因地制宜培育农产品的品牌特色，才能真正做到应用新媒体技术推进农产品直播带货持续健康发展，助力乡村振兴的实现。

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课题：贵州师范学院2022年省级大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴战略下余庆地区的辣椒产业链化发展—以“余庆县农家人绿色食品开发有限公司”为例研究成果