品牌管理以及基于品牌的衍生发展

钱哲

摘要：品牌管理有助于在公司和客户之间建立情感联系，并有助于确保客户忠诚度和增加客户的终身价值。品牌管理有助于公司的产品和服务高利润化。本文解释了什么是品牌管理，如何使公司保持竞争力，以及如何基于品牌来衍生新的市场，从而保持持续竞争能力。本文将以路虎为例进行衍生猜想。

关键词：品牌管理、可持续、衍生发展、路虎。

引言：企业的品牌管理是一种宣传手段，可以帮助企业建立品牌地位。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中，通过不断的宣传、策划，积极发挥其作为隐形财产的作用，使其不断得到顾客的认可。同时基于顾客对品牌的忠诚度和支持，也有利于企业研发的新产品能快速被市场所接受。对于当代人来说，杂牌或不知名品牌的影响力远低于名牌产品。因此打造一个品牌对于企业来说是非常重要的，一个好的品牌形象意味着源源不断的市场。

  1，品牌介绍

路虎是一个专注于四轮驱动汽车的英国品牌，专门提供豪华和高档运动型的多功能车。它目前主要销售两款产品，即Discovery和Discovery Sport。路虎最初隶属于罗孚公司，并于1949年首次亮相。1970年，路虎推出了路虎揽胜SUV，并获得了很高的利润率。该公司的汽车以提供高端机舱和豪华功能为名，舒适和实用是广大消费者对其的印象。该公司的汽车是为越野驾驶和寻求冒险的人准备的。路虎在美国的销量在过去十年逐年增长。2019年，仅在美国就售出了9万多辆汽车，销量达到了顶峰。随着suv和跨界车市场的增长，这些销售利润率预计将逐年增加。路虎的年收入为197.3亿美元，2020年的净利润为4.22亿美元。目前，路虎的竞争对手包括宝马、奥迪、奔驰、保时捷、福特等6个品牌。这些竞争对手许多与路虎一样拥有相同的发动机、规格、材料质量和内饰功能。虽然作为名牌越野车而言，路虎的发展是比较成功的，但如何基于其品牌而创造更多的价值呢？

  2，首先分析现有的路虎的目标客户和市场

路虎的目标客户是中上层收入阶级、来自富裕家庭或企业的高管和专业人士。这些人有实力可以购买路虎汽车并持续投入使用与包养。因此，路虎将自己定位为豪华汽车制造商，其成功取决于其良好的形象和强大的品牌。路虎的定价因不同的市场、产品、地点和人口而异。这有助于覆盖更广泛的客户群，从价格因素来看，不同的产品有很大的差异，路虎仍然采用溢价定价的方式，这使得它更容易受到那些认同其品质的消费者的青睐。路虎的价格基于高端车型，这是由高使用和维护成本支撑的。此外，从地利和分销策略来看，路虎在全球范围内都有布局。为了应对售后服务和维护等挑战，路虎建立了一个由不同的国际网络和2000多家特许销售经销商的渠道。目前，路虎已经收购了一家名为塔塔汽车的印度公司，这表明了其进军亚洲的决心。当然路虎更希望能深入中国市场，他们将专注于在亚洲大陆开设独家展厅，以确保汽车的知名度，并准备向更多的国内客户推销该品牌。

3，品牌衍生扩展

所以对路虎来说，如何吸引更多客户成为了一个难点，为此本文将模拟路虎来进行品牌衍生。目前有一个颇具吸引力的新市场，那就是是露营帐篷市场。开源证券在12月8日发布的研报中表示，疫情以来，传统旅游产业相对萎缩，新型出游项目应运而生，2022年，露营成为最受欢迎的休闲社交方式之一，越来越多的人选择去郊外拥抱大自然。国内消费者参与露营主要有3种形式：简单露营、精致露营、营地露营。露营帐篷是户外地区的临时住所，主要供人们进行户外娱乐设施，包括徒步旅行、驾车旅行时可以进行野营。除了在旅行中提供安置的作用，同时也是一个坚实可靠的庇护所。

4，露营帐篷市场概述

引起露营帐篷市场需求的主要因素是户外娱乐活动的日益普及。2018年的统计数据显示，美国有7700多万人参加过露营。在过去几年里，冒险体育旅游的日益流行推动了露营帐篷市场的需求提升。人们对不同技术露营帐篷的认识，包括充气防水帐篷，促进了这个市场的需求增长。可支配收入的增加导致了需求的上升和露营帐篷市场的增长。新冠疫情后，这一市场将继续增长，许多酒店市场中的旅游供应商和旅行社正在开发新颖而精致的露营体验，以提高旅行者的舒适度。

   5，主要竞争对手以及品牌优势

全球露营帐篷市场挤满了许多知名品牌，路虎必须面对这些竞争对手。这些公司包括The North Face, Johnson Outdoors, Big Agnes, ALPS Mountaineering，以及Coleman Company等。但路虎的优势也很明显，它具有更大的品牌影响力，越野车的硬朗形象也一定程度地影响了人们对路虎品牌的印象。众所周知喜好露营的人通常也比别人具有更多的冒险精神，对于喜爱路虎又喜欢露营的粉丝而言，有什么比开着路虎越野车，睡着路虎帐篷更好的呢？

6，品牌定位

品牌定位明确了公司服务的对象，并向目标受众群体解释了为什么本公司是最合适的，以及是什么使其服务或产品与众不同。品牌定位也有助于证明定价策略的合理性。路虎采用基于价值的定位策略。价值定位创造了声望，这使得客户可以不顾成本地购买产品。由于该品牌的声誉，消费者认为该产品是最好的选择。因此，路虎应该将自己定位为一家优秀的户外运动以及越野公司，同时希望帮助客户了解最佳露营目的地，提供关于露营世界的优秀体验，并继续提供体验式服务。

路虎在全球露营帐篷市场的品牌定位将与其品牌价值保持一致。根据文特尔，提供体验式客户服务与路虎的“卓越”价值观有关。在这一价值观下，路虎强调客户至上，力求为客户提供优质服务，因为公司认为没有客户，公司就会停止运营。露营帐篷市场的投资也与它的诚信价值有关。在路虎，业务重点是公平、诚实、透明和道德行为。路虎采取的所有行动都必须通过公众监督测试进行评估。最后，提供优质服务的需求与路虎的责任价值紧密相连。路虎在运营和服务方面始终是一家负责任的公司，尤其是在新冠疫情后。路虎在实践中一直将自己描绘成对利益相关者和环境负责的人。这将通过对露营帐篷市场的投资来促进。

  7，品牌执行

在本节中，我们将重点关注路虎的3个关键营销策略，价格、地点和促销。在价格因素方面，路虎将采用竞争性定价策略，即根据竞争对手的价格来制定价格。在这种情况下，路虎对中下层消费者的期望价格预测为350- 700人民币。对于想要享受奢华体验的高端消费者而言，9000人民币及以上的价格也是可以接受的。这符合路虎的“卓越”价值观，即为不同的客户提供各付需求的服务。第二点地点，比如路虎将在哪些地区出售露营帐篷。露营帐篷市场是非常有利可图的，目前主要集中在欧洲和亚洲。消费者可支配收入的增加使露营活动不再对普通人遥不可及。发达的欧洲国家和新兴的亚洲国家，例如中国，日本，韩国等成为吸引路虎开展业务的最佳地区。第三个关键因素是推广策略。正确的促销策略可以确保产品达到目标受众期望，让消费者成功地与产品互动。由于当前信息化的发展，路虎将采用网络或社交媒体的营销策略。许多人大部分时间都在使用智能手机。使用社交媒体宣传的方法将使消费者能够更多地与产品进行互动。此外，路虎仍将使用传统和数字媒体平台，因为其他消费群体如老年人仍然在使用报纸和杂志，也会关注电视广告。所选择的媒体平台需要基于其可达性和可伸缩性。选择覆盖范围最广的媒体平台，也可以为路虎在露营帐篷市场提高更多的知名度。

8. 总结

借助品牌来衍生扩展新的市场或者开发新的产品对于知名品牌来说是一种实用的方法。借用路虎的品牌效应开发新产品来发展新市场是当前知名品牌扩张的一种反映。本文中路虎自诩为高端品牌，目标主要是收入不错的中高端消费者。结合露营市场的兴起分析表明，这一部分消费者同时也是露营帐篷市场的中坚力量。所以露营帐篷市场对路虎来说将是值得期待的，也正是路虎或者说一个知名品牌对于维持自身竞争力的一种尝试。

作者简介：钱哲，男，22，汉族，浙江省嘉兴市海宁市，预科大四在读