整合营销中商品包装设计的研究

  ,史诚瑛

摘要：包装是影响产品行销的重要的营销因素之一。整合营销对产品包装提出了新的要求为启示，主要分析了在整合营销中影响包装设计的主要因素，提出了在整合营销中产品包装设计要注意的问题，目的是使包装能与其他营销因素有机整合起来，从而达到产品促销的目的。

关键词：整合营销；包装设计；营销策略

一、整合营销与包装

整合营销，又称整合营销传播，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，将各项营销工作，如广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、和客户服务等，进行整合，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

在《辞海》中，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。在国家（物流）标准中，包装是为在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。按作用不同，可将包装划分为商业包装和运输包装，本文研究的是商业包装。本文主要研究商业包装。

二、整合营销中包装设计时应考虑的因素

目前商业包装已成为企业开展市场营销的重要的、有实效的手段。有商品的“第一印象”之称的包装在市场实战中发挥的作用越来越大，甚至有人认为包装（Package）可以与市场营销组合4P(Product、Price、Place、Promotion)一起被称为新的市场营销组合，即5P[1]。

在整合营销中，包装设计不是独立的，它应与其他营销元素密切相关，传递统一的信息，准确地吸引特定的目标顾客，以达到较好的行销目的。企业在给产品设计包装时要从以下三个方面去考虑：

（一）从产品的角度，考虑产品的价值和品牌

包装一定要与商品的价值、品牌相符合、相一致。

1.商品的价值

包装的成本一定要与商品本身的价值相相符合，“金玉其中，败絮其外”或“金玉其外，败絮其中”都不合适。好的包装要能恰到好处地烘托出商品的价值，增加产品的附加值，但不能“喧宾夺主”。

2.产品的品牌

在这充满竞争的时代品牌代表着产品及企业的形象，产品包装应是品牌理念、精神、文化、形象的延伸。在设计包装时，要准确地表现产品的特色和市场定位，注重品牌视觉识别要素在包装上的应用，能诠释品牌的个性[2]。通过视觉来向目标顾客传递品牌的内涵、产品独特的定位等信息。使消费者在认同商品的同时也在不知不觉认同了品牌形象。树立品牌和产品在顾客心中鲜明的形象。

（二）从顾客的角度，充分考虑目标顾客的需求

产品的设计是以目标市场的需求为中心，企业在设计产品时以人为本，作为产品的一部分的包装，在设计时，也应充分考虑目标顾客的需求特点。

不同的消费群体，由于年龄、性别、文化、心理等的差异较大，他们的需求差异较大，包括对包装的要求各不相同。作为无声推销员的商业包装，在设计时，不仅要考虑从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。商品商业包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中脱颖而出，稳操胜券。

消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的目标消费群体产生预期的购买行为。在设计产品包装时主要考虑消费者如下的心理：

1.满足顾客求方便的心理

包装的方便易用会增添商品的吸引力。这里的方便性指的是能方便消费者挑选、携带、拆装、使用方便的包装[3]。例如饼干的包装上设置了不干胶撕条，既方便顾客拿取饼干，又可进行再次封和，有效地防止饼干受潮现象的发生；透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式化妆品包装可以方便使用；软包装饮料方便携带等等。

2.能满足消费者情感需求

即包装通过造型、色彩或图案等，能引起消费者的注意、喜欢、甚至打动消费者，拉近与消费者的距离，如儿童用品的包装采用卡通人物、动物等；在设计老人药品时，将包装设计成可以循环使用的怀表，以迎合老人怀旧和节省的情感需求[4]。

3. 求实惠的心理

利用短期诱因对消费者进行营业推广，包括送赠品包装、组合包装、廉价包装（简装、大包装、包装中送奖券）、多用途包装等。让顾客感到实惠，以此来激发或强化消费者的购买动机。当然，在重视礼尚往来、重面子的礼品消费中，“形式大于内容”的过度包装即使能够吸引到偶然的礼品购买，但很难真正赢得消费者的忠诚。

    4. 求奇心理：

人们的好奇心往往可以驱使他们做出购买决策，并重复购买。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎。

  5. 求信心理

在产品包装上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样对产品和企业的宣传一举两得。

    6. 求美心理

    商品的包装设计是装饰艺术的结晶，主要反映在包装的颜色、色彩搭配协调、造型等方面。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受。

(三) 从企业的角度，有利于树立企业良好形象

包装是产品的脸面，一些企业在设计产品包装时，主要的精力放在包装的造型、色彩、图案等方面，目的是提升商品包装上的亮点。其实，其实包装也会直接关系到企业的形象。企业在设计包装时应考虑以下方面：

    1.绿色包装

    企业通过减量包装、循环使用包装、使用环保材料包装等能给消费者树立企业关注环保的绿色形象。同时迎合绿色及环保潮流的包装设计可为商品增加独特的魅力；

2.安全包装

在日常生活中，我们常常听到啤酒瓶爆炸伤到人，塑料包装有毒，对人体有害，某食品企业更改包装上的生产日期等，由此可见，为顾客提供安全的包装也是企业义不容辞的责任和义务。这样的企业才是真正将顾客视为上帝。

三、整合营销中包装设计时要注意的问题

目前包装已经成为产品创造差异，吸引顾客的重要营销工具。

（一） 坚持传播信息的一致性

使包装策略与产品的定位、广告宣传等一致，如果产品的目标市场是高收入人群，从产品的功能到包装，从广告方案的写作到传播媒体的选择都要突出“高档”，无论从何种途径传达信息，都要让消费者感到企业是在用“一种声音说话”。

（二） 坚持信息传播的连贯性

“传播的连贯性”则是以时间为轴线来实施整合策略，保持信息传播与传播目标一致。坚持包装传播信息的连贯性，企业不要轻易改变包装。像柯达的黄色包装、富士的绿色包装以及可口可乐以红色为底色的包装，都坚持了一致性和连贯性的统一。坚持包装的连贯性，便于留住顾客，方便他们识别和选购。

（三）要注重诚信

诚信的包装应折射出的产品概念应取信于消费者，避免华而不实，用真诚的设计给消费者信任感。诚信的包装设计应能给顾客信任感，包装的尺寸、标注的成分、生产日期、有效期限、容量等符合产品的实际。企业应注重对自身营销道德的建设，设计诚信包装。

（四）注意节约成本

在给产品设计包装时，做到以人为本，吸引目标顾客关注，并能激发他们的购买欲望固然重要，但是在倡导绿色消费的今天，不能为了吸引顾客购买而过度包装，过度包装最终损害的是顾客的利益、企业形象和环境。

    四、结束语

包装不仅仅是一个图案设计，成功的包装设计是在综合考虑市场需求、企业和社会三方面的利益关系的基础上，特别是要把产品的概念、产品的销售主张转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术价值，用生动具体的感性形象表现出来，从而达到准确传递企业信息的目的。

参考文献：

[1]章晓岗，张璐.论包装设计与市场营销策略.包装工2012(33):4

[2]刘霞.论包装设计与品牌定位.包装工程,2005（26）:232—233

[3]张丽莉.消费心理学.北京：清华大学出版社.2010.

[4]徐平，陈玄哲，夏航.空巢老人药品包装设计研究.包装工程，2011（22）：58—60

作者简介：史诚瑛(1967年—)，女，安徽新闻出版职业技术学院副教授、管理学硕士，研究方向：包装设计