用户画像理论在卷烟零售客户精准分类中的应用

吕静,   ,王霄,   ,朱红

摘要：用户画像是指根据用户的属性、偏好、生活习惯、行为等信息，抽象出来的标签化用户模型。通俗说就是给用户打标签，而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。本文基于用户画像理论，对卷烟零售客户进行定性和定量判定，从而达到对卷烟零售客户的精准分类，提高卷烟零售户的管理效率，提升烟草商业企业的管理水平。

关键词：用户画像；零售客户；精准分类；应用

一、用户画像理论在卷烟零售客户精准分类中应用的现实背景与应用价值

2015年，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》（下文简称《纲要》），在《纲要》文件中明确指出，要在2018年建设完成国家政府同意的数据平台；2017年，《政务信息系统整合共享实施方案》的出台在此对公共服务进行了清晰的界定，其主要目标是：为企业、人民提供最大程度的便利服务，减少企业和人民办事的时间成本和精力成本，以政府治理为中心，深化公共服务进一步改革，推进信息平台建设，促进治理信息的有效整合和流动。不难看出，相关文件的主要目的是利用平台整合和流通的数据，开发数据价值，进而为人民服务。

基层服务站精准服务，打破了以往基层服务站服务具有普适性的特点，是向基层服务精准化的大胆、有效转变，其服务目的是实现客户的相异性需求，实现服务的“对症下药”，具有准确性、及时性、科学性等特点，是提升其服务效能和广大零售客户对服务需求满意度的有效途径。精准服务是从信息供给方和服务的需求方两方面相结合的一种服务模式，大数据发展背景下的基层服务站精准服务要求把零售客户实际需求作为出发点，然后把其基本需求作为着眼点进行全面深入的发掘，以便发现他们的深层次的潜在需求。精准服务立足于大数据技术日趋成熟的基础上，以零售客户需求为中心，以其数据的高效管理为前提，精确识别、分析、管理不同需求，在对需求进行分析后，形成具有针对性的方案，提高满足客户需求的精准性和满意度。

二、用户画像理论在卷烟零售客户精准分类中的应用

（一）数据收集

完整、可靠的数据信息是标签有效的重要基础，因此卷烟零售户的数据信息收集工作应保证步骤严谨、数据完整。烟草商业企业已经形成了较为完善的零售户管理系统，涵盖了零售户主要的信息，为用户画像的真实性提供了现实保证。现有卷烟零售户的标签体系包括定性指标与定量指标两类，结合卷烟零售户的实际情况，此外还要结合专卖销售人员的实际走访信息，平台信息存在一定的时滞性，有一个自收集到录入的过程，难以保证信息的时效性，因此专卖销售人员获取的一手信息极为重要。在用户画像信息收集的工程中，发挥烟草商业企业信息平台的主体作用，同时以专卖、销售人员的一手信息为重要补充，达到信息的完整与有效。

（二）数据处理

用户画像应用的另一个重要前提是对用户信息进行保密，这就要求在数据处理的过程中，需要对用户信息进行隐私保护，这样才能够激发起零售户对用户画像深入应用的大力支持。如对收集的信息进行加密处理、完善信息平台的安全性，确保信息的专用途径。

（三）标签设计

用户画像精准的前提是用户标签的全面、细致，这就要求烟草商业企业在设计用户标签时需要全面考虑卷烟零售户的实际情况，本研究认为可以从定性标签和定量标签对设计用户画像所用标签：

1.定性标签

定性标签又包括卷烟零售户基本信息子标签（学历、个人信息、社会背景、电话等）、终端基本属性子标签（是否精品店、业态类型、评级信息等）以及外部环境子标签（所处商圈性质、地理环境等）。

2.定量标签

定量标签包括盈利能力、销售额、毛利率、违法违规次数等定量指标。

（四）标签映射

在收集到信息之后，根据信息反映的零售户情况反映的标签信息，对零售户进行精准分类，体现出分类的精准性，包括核心客户（高价值客户）、潜力客户（潜在价值客户）、常规客户（次价值客户）、低价值客户。同时，需要根据卷烟零售户的后续表现，动态调整所属分类。

（五）用户画像应用

用户画像应用是指根据形成的用户画像，寻找出不同客户画像中反映出的差异需求，进而对客户、需求进行有效管理，达到“对症下药”、“因人而异、因需而异”。

1.精准营销投送，创新宣传

基于用户画像，设计符合零售户类型的广告形式，精准推介卷烟产品，提高烟草商业企业的工作效率，树立烟草商业企业良好的社会口碑和企业形象。

2.助力卷烟品牌建设

现阶段卷烟品牌建设的一个难点就是无法确定合理的品牌建设点，用户画像的应用能够有效解决该问题，针对不同类型的客户制定不同的品牌建设措施，能够事半功倍的实现品牌建设目标。

3.提高卷烟零售户忠诚度和黏性

基于用户画像识别出卷烟零售户的不同需求并满足卷烟零售户实际需求，帮助客户盈利水平的进一步提高，提升卷烟零售户的忠诚度和黏性。

4.挖掘卷烟零售户潜力

卷烟零售户专业知识的缺乏使得一部分零售户无法完整发挥自身能力，自身能力与销售能力不匹配造成了资源的不合理配置，烟草商业企业利用用户画像能够分析卷烟零售户是否超出自身经营能力或者经营能力使用不足，准确指导，不仅能够帮助卷烟零售户实现经营的上水平，也是烟草商业企业走向现代化服务的重要途径。

三、结语

零售客户画像，是烟草商业企业为了更充分地了解客户的真实需要，以及了解客户自己尚未意识到的潜在需要，通过客户的服务轨迹来获取客户的职业分布、年龄分布、兴趣偏好等等，建立起对客户的服务模型，从而在精神层面分析每一名客户，为他们提供更精准的服务。用户画像构建是将大数据技术和方法综合运用融合形成的结果，通过搜集、存储、分析大量完整、有效、准确的数据，把客户内容、特征、需求等标签化，以此构建用户模型，便于从整体上掌握客户的行为需求、兴趣偏好，以此作为分析客户现实需求和潜在需求的依据。最后是对数据进行整合研究，建立标签体系，保证客户画像的精准和透明。需求会随着时间、空间的不同而存在差异，因此，能够反映客户需求的客户画像也应该是一个动态调整的过程。一方面要充分利用现代高科技手段，扩宽用户信息收集渠道，保证客户信息的时效性和准确性。同时，要保证客户能力得到有效提升。不断完善服务流程，改进服务内容，提升客户服务精准性。立足点在于数据驱动，数据使用的好坏直接决定课题质量的高低，因此打破固有数据采集、分析、应用的流程闭环，构建新的数据应用、分析、采集、应用流程闭环。打破客户服务主要依赖客户经理提供的局面，重新设计“客户经理主动服务、组长协助服务、客户自主服务”的三方共同为客户提供“精准服务”的新服务模式，实现基层服务站在内部管理及客户“精准服务”上取得实实在在的突破。

本文在客户画像理论的支持下，构建出用户画像理论在烟草商业企业卷烟零售户分类、差异化服务中的应用路径，有效研判不同客户的需求差异，识别出客户最内核的需求类型，“对症下药”，优化企业资源的配置效率，提升企业投入的回报率。

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