新零售背景下传统零售实体业发展的困境及对策

罗思雨 曾心 徐元玲 倪婷 何婉莹

摘要：近年来，虚拟经济发展迅速，电子商务的普及对传统实体业的冲击巨大，加之2020年新冠疫情的爆发，传统实体业的发展受到进一步影响。论文分析了新背景下零售实体业发展面临的一系列困境及机遇，探讨了零售实体业转型升级的具体对策。

关键词：电子商务 新零售 转型升级

近年来，实体零售业受到了以购物中心为首的主张一站式满足吃喝玩乐的新兴业态挤压。与此同时，实体店同行业间的恶性竞争使得商品同质化严重，不利于整体行业发展。并且线下市场过于传统且无热点，很难满足消费者多样化的需求。受疫情影响，整个的实体零售业都受到了租金、人力上涨等成本的困扰，且由于电子商务的冲击，实体消费者数量骤减，销售业绩下滑。

一、传统零售实体业面临的困境

（一）经营成本高

零售实体业面临的主要问题是成本太高。一方面，更昂贵的店铺租金和巨大的人力物力支出使得实体店同一商品的单价高于电子商务，其中租金、劳动力、水电和刷卡成本占总成本的70%以上。2000年伊始，房地产价格开始不断上涨，零售租金也随之上涨，而大多数零售企业都是通过租赁物业经营的。微利经营甚至亏损经营导致一些企业没有足够的资金进行创新和转型。根据四川省统计局对18家实体零售企业的调查，近年来，受最低工资和劳动保障提高的影响，劳动力成本每年增加约5%-10%。此外，受运输成本增加的影响，物流成本每年增加约15%，商店租金每年增加5%。各种成本有增无减，直接导致实体店利润微薄，经营难度加大，处于进退维谷的边缘。

（二）电子商务的冲击

与传统零售业相比，电子商务享有更加广泛的消费群体和更加广阔的市场发展前景。此外，新兴技术如大数据技术的应用也给电子商务行业带来了巨大的优势。大数据技术可以用于准确了解消费者的消费偏好，然后商家可以根据这些信息不断优化商业模式和营销策略，以更好的满足消费需求，而电商平台也可以利用大数据推送消费者当下感兴趣的商品或服务。相比较，传统零售业没有足够的消费者信息，也就不能更好地满足消费者的消费需求，不能及时调整商业模式。电子商务在商品种类上也具有传统零售业无法比拟的优势。传统零售业受到门店规模、运营成本等因素的限制，其提供的商品种类是相对有限的。就连家乐福也只能提供10万多种商品。此外，电商的销售渠道多种多样，不再仅仅局限于淘宝等特定软件，而是与抖音、快手、微信等娱乐性软件相结合。

（三）销售规模不断下降

近年来，电子商务呈现出井喷式的增长趋势，对零售业的销售规模产生了极大的影响。国家统计局相关数据显示，2015年中国网络零售业总销售额为2.8635万亿元，2019年中国网络零售业总销售额为10.6万亿元，同比增长270.18%；2015年中国实体零售业总销售额为27.2296万亿元，2019年中国实体零售业销售总额30.6万亿元，同比增长12.38%。自2015年以来的六年中，实体商品在线零售占社会消费品零售总额的比例从10.7%上升到24.9%，。此外，2020年前，一般每年增长2个百分点左右，2020年后，由于疫情原因，将增长4个百分点。横向和纵向比较都反映了实体零售业的发展困境。

（四）经营模式落后、商品缺乏吸引力

传统的经营模式制约着实体零售店的可持续发展。在传统的零售模式中，企业的经营者依托真实的线下实体场景来向消费者提供商品，通过进销差价获取利润，在这种经营模式下，商品为其经营的核心。同时许多零售店模仿能力强，却缺乏创新。同一条街上往往有十几家同类店铺、相同商品和相似装修。商业模式同质化严重，难以激发顾客的消费欲望。而现在的新零售是以人为核心的，商家根据消费者的需求，个性化推送产品，提供个性化的服务，顺应当代消费升级的转变。

二、传统零售实体业面临的机遇

（一）新零售成为大趋势

2016年马云在阿里巴巴云栖大会上第一次提出了新零售的概念。新零售是一种个人或企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，全面整合线上服务、线下体验、供应链、金融、以及现代物流，进而打造出的一种新型零售模式。新零售与传统零售、电子商务相比，更加关注消费者的购物体验，背后是基于大数据分析驱动，实现商品和供应链配套的个性化定制。移动支付功能的开启使线下消费不受相关条件的制约，增强了消费的可能性。因此，紧跟时代发展潮流，走新零售道路，名创优品等实体零售企业才能实现可持续发展。

（二）政府的政策支持

我国大力推动新零售行业持续发展。如2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，这份文件的出台，代表着国家对电商和实体零售的共同重视。又如2019年4月国务院办公厅发布《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》要发挥龙头企业作用，支持实体零售企业与电子商务企业优势互补，整合服务资源，促进线上线下融合发展。

（三）我国市场经济的潜力巨大

中国的消费品市场广大，消费者购买力强大，供求关系焕发出巨大活力。“虽然中国制造”遍布全球，但是品牌与生产能力和消费能力的严重不平衡，也带给了中国消费品市场下一个巨大的机遇，那便是做强中国品牌！这是未来中国制造零售业和消费市场令国人振奋的一个大趋势。随着中国顾客的消费能力增强，消费观已经从经济实惠到冲动和追求服务质量，再回归理性选择的阶段。只有好的产品，好的中国制造才能打开更加广阔的中国市场，实现资源的合理配置，调动消费积极性。

（四）技术更新推动零售行业不断成长

要实现新零售的逻辑和数据收集分析，离不开一些新技术的应用。这些技术包括：人工智能、物联网、大数据、智能机器人、智能互动设备、区块链等。主要以产品或系统性方案的形式，应用在零售的各个环节或很多方案同时作用于多个环节。各种新零售技术，包括无人技术、数据画像技术、数据分析技术、数据推送技术，积极推进了零售的信息技术实现升级。盒马模式、银泰模式、淘鲜达模式、零售通模式等不断完善。科技进步使商业基础设施进一步优化，助力零售行业发展。

三、传统零售实体业转型升级的对策

（一）线上线下联动，创新经营模式

线上促销带动销售，线下取货提升连带。在新零售的大背景下，线上服务结合线下体验可以给顾客和品牌带来更多价值，零售商家们在线上开拓出了很多卖货方式，如社群、朋友圈、直播等，引导顾客到门店小程序微商城中下单，比如库存商品的秒杀、上新产品的折扣抢购，来减轻线下门店的库存。同时不仅以门店发货来满足顾客的商品交付体验，还可以开通线下取货的方式，引导顾客到就近门店去取货，将线上流量转化成线下门店客流，配合门店促销活动，带动顾客进行二次连带，最大化挖掘顾客价值。

线下卖货快速拉新，线上营销提升复购。顾客能带来的价值不仅仅是门店的消费，利用注册会员，留存信息，添加微信等方式与其建立连接，后期通过线上触达，可以挖掘消费者更长期的价值，从而促成复购。对于没有在门店购买产品的顾客，同样要重视与他们建立离店后的连接，将在门店错失的销售机会，转至线上场景弥补。

线上线下数据共享，打造信息共享网络。线上电商发展之所以能够超越线下实体店，数据统计是关键。线上电商，可以通过浏览店铺、商品的数据，实时预估后续的成交量，提供数据给工厂、仓库，调整货物数量，减少商品的积压，降低生产、经营成本。但传统实体店常常由于销售预测不准确而造成库存积压进而增加经营成本。通过利用线上数据，线下实体店通过数据的统计、分析，可以更合理的管理货物，减少生产、进货成本从而降低经营成本，同时也可以用数据反馈顾客喜好，及时调整商品数量、款式、店铺活动等。

（二）降低成本、合理定价

实体业应在保证产品质量的同时，尽可能的降低产品成本，从而提升产品的性价比，吸引广大消费者购物，同时还应注重售后服务，赢得信任与好评。高昂的成本是制约传统零售实体业发展的最大阻碍之一，目前传统实体店经营成本较高，产品定价相对于线上平台较高，因而性价比较低，流失了大量顾客。传统零售实体业应当注重供应链管理，实现信息的畅通。在上游寻求优质的供应商，合理把控中端的运输成本，同时注重终端消费者体验，实现订单追踪的透明化和可监控化。产品定价方面，可将产品分层次，采取阶梯式定价的方式达到不同营销目的、获得不同经营利润。一部分产品价值低、数量多，适用于薄利多销策略，以便维持实体店现有经营状态及客流量；另一部分产品价格较高，质量上乘或具有特色的产品，利于打造实体店优质形象、提升经营利润。

（三）树立品牌意识，规模化、标准化经营

目前电商的巨大冲击导致单个的零售实体店已经难以生存，寻求合作化、区块化的抱团形式是大势所趋，这就需要零售实体业形成一条具有可复制性的转型道路，已合作共赢的态度共渡难关。品牌形象是消费者对于企业的第一印象，各个实体行业应当根据自身的市场定位，统一树立良好的社会形象，以争取市场话语权。此外实体店的经营还需要极大程度地控制商品损耗、提高员工工作效率、合理规划工作流程、建立营销体系、消除安全隐患等，使实体店的经营呈现规模化、标准化的发展趋势。

（四）积极创新

商品同质化并不可怕，只要在同质化的基础上进行再创新，同质商品就可以创造出不同的产品。我们可以尝试改变同质商品的包装和尺寸，在商品质量和技术同质化的基础上创造新的差异。零售领域的龙头企业如名创优品的核心优势是“每七天有一批酷新车型，走低成本、前沿路线，定位快时尚休闲百货连锁”，使得名创优品不断顺应潮流，这可能是名创优品同步时代美学概念的策略，也是与消费者同步的策略，是支持名创优品在2013年开设如此多的门店的关键战略基础。

参考文献：

[1]崔佳伟,谢群.新零售背景下传统零售业创新升级分析[J].价值工程,2021,40(17):69-71.

[2]王潮.新零售线上线下融合可行性策略研究[J].武汉商学院学报,2018(032)003:3.

本论文是2021年成都信息工程大学校级大学生创新创业训练计划项目《未来中国零售实体业发展趋势的畅想——基于名创优品现存经营模式的优缺点》（202110621308）的阶段性研究成果。

作者简介：罗思雨（2000-）,女,汉族,成都信息工程大学会计专业2018级本科生；

曾心（2000-）,女,汉族,四川省泸州市,成都信息工程大学会计专业2018级本科生；

徐元玲（1974-）,女,四川省,成都信息工程大学管理学院副教授；