新媒体与传统电视媒体的融合

李好雨

摘要：在传统电视概念中，电视台是一个电视节目的制作和播出机构，但在新兴媒体时代，电视台的核心业务正在从节目制作与集成播出拓展到网络电视平台等其他领域。本文对电视与新兴媒体融合策略进行了分析探讨。
关键词：电视；新兴媒体；融合；策略

1、电视媒体与新兴媒体融合面临的挑战与机遇

从地域向国际，从单一向多元，电视媒体要与新媒体形成完整的网络传播系统。电视媒体的发展受到了新型媒介的冲击，用户不再关注单一媒体，在信息量巨大的社会，用户也不断适应媒体的变化。不过，从传播功能服务大众来讲，传统电视媒介也是不可被替代的，走与新媒体融合发展的道路，是包括传统媒体和新媒体在内的所有传媒方式重新赢得舆论影响力的有效方式。电视媒体要为媒体融合做真正有效的改变，直面新媒体的传播优势，实现内容的转化，加入原创元素，勇敢地放低姿态与新媒体进行融合。新媒体的出现导致市场分流，传统电视媒体的受众群体由宽变窄。那么首先，传统媒体就必须考虑如何增加受众的问题。一是多样化，要增加电视媒体的传播形式，比如潍坊电视台已经开设了频道的公众号入口，让观众可以参与互动。二是可以增加福利，不定时地举办电视抽奖或类似活动，想必也会让观众提升对电视媒体的好感度。三是与国际接轨，现在的电视媒体偏向地域性、单一性，与国际媒体的合作和交融却有所欠缺，新鲜血液的回流也将在这一块的改变而更有所提高。形成完整的电视及网络传播系统，需要新媒体与传统电视媒体相结合。这是电视媒体重生的挑战，也是历史上前所未有的好机遇、好时代。

2、电视在技术上直接催生了新兴媒体

就媒体发展史而言，电视在新兴媒体的形塑过程中担负着“助产婆”的重要角色。例如，早期视频游戏借助了电视屏幕才获得空前发展，电脑亦是如此。电脑在发明之后的很长时间里，并没有自身的显示媒介，而是受到电视屏幕的启发，按照其样式和技术制造出了能够和主机相连的电脑显示器。另外，电视遥控器形成的“点击观念”也启发了电脑鼠标的诞生。可见，电视为电脑“器官”的发明奠定了物质基础，提供了技术观念。尤其电视从诞生之日起便与电子信息技术结合起来，预示了新技术的广阔应用前景。在新兴媒体的发明之初，电视技术的内在影响已经显现出来，使其带有浓厚的电视基因。

2.1 树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合

要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。新媒体以其特有的传播优势吸引了大量的受众，特别是年轻受众。而受众是媒体传播力的基础和前提，没有受众，媒体的传播力就无从谈起，所以广播电视主流媒体要提高传播力只有主动向广大受众靠拢，主动去接近受众、服务受众、满足受众。在当前就是要树立互联网思维，全力推进与新媒体的融合，借助新媒体的传播优势和渠道平台优势，将广播电视主流媒体的内容传播给广大受众，实现主流媒体的内容优势、公信力优势与新媒体传播便捷优势、受众规模快速增长优势的有效结合，从而有效提升广播电视主流媒体的传播力。

2.2 精准把握用户特征

在传统电视时代，电视业以市场为中心构建产业链；当前，电视业需要以用户为中心重新构建产业链，一切内容生产和经营活动都要以用户为中心开展。为此，准确把握用户特征、获取用户数据成为重中之重。因为有了数据，才可以推进与用户的密切关系，从数据中挖到有价值的东西。谷歌董事长埃里克•施密特曾说过：“除非你是上帝，否则任何人都必须拿‘数据’说话。”当前，欧美国家媒体都在积极运用新技术、新理念来收集和分析受众数据，准确把握受众特征，准确把握用户特征不仅有利于内容产品的准确定位，也有助于盘活广告资源，提升盈利空间。

2.3 与用户建立直接联系

在新兴媒体时代，与用户建立直接的关系变得非常关键；这也是互联网时代的市场生存之道。有学者指出，当前商业成功的关键在于企业能否转变方式，从注重数据库里的用户数量，以及如何更有针对性地进行广告营销，转变为关注用户本身，以及如何与他们建立最牢固的联系。反言之，不建立直接用户关系，就没有前途。当前，传媒产业发展正导致许多原有界限的消失，大型互联网连接业务提供商与内容分发商将逐渐实现纵向融合，网络巨头将逐渐横向拓展到内容领域。另外，印刷与数字、视频游戏与体育、无线与固网、有线与互联网、社交媒体与传统媒体等领域之间的界限也在消弭。因此，电视业的商业模式亟需重新定位和变革，以增加营业收入来源和规模，这也要求现代传媒机构更加精准地聚焦用户，与用户之间建立更有效的联系。

2.4 增强与用户的互联互通

用户体验已成为网络媒体关注的核心之一，受众导向促使移动终端以各色形式为用户提供全方位的完美体验，“线上+ 线下”模式颇为流行，苹果等高端品牌皆为用户提供线下体验平台，有效实现了广告效益，也获取了重要的用户需求信息。当前电视节目也在“以用户为中心”的理念下，开放了网络电视评论机制，在自身的微博、微信客户端拓宽渠道以获取受众的反馈，央视新闻频道的新媒体客户端就取得了不错的成效。融媒时代传统电视的发展任重道远，在群体传播大环境下，电视与新媒体的互动为彼此的发展提供了可资借鉴之处，内容、渠道、科技、广告等成为主要的互动因素。电视媒介叙事也发生了深刻变革：媒介叙述主体的多元化带来不同的视角和讲故事的方式，传统电视的内容不再以单一视角传递信息，而是在多元声音中形成叙述话语的合力；媒介叙述客体的大众化将电视内容的触角深入普通人的生活中，从而获得了更多关注并大大拓展了电视发展的空间；媒介叙述接受主动化充分体现了群体传播时代受众的能动性以及对于媒介叙事意义的积极建构。同时，电视与新媒体融合过程中所面临的电视生态的泛娱乐化、电视节目同质化以及电视价值观扭曲的发展瓶颈，需要媒体经营者探索建构电视的良性发展体系，坚持内容为王、服务至上，利用新媒体提供的广阔平台和渠道，增强与用户的互联互通，提供更丰富的用户体验，从而实现电视发展模式的更新和转型，使电视获得可持续发展。互联网上每一个节点的连接都是双向交互的，信息跟信息之间可以双向连接，人与信息可以双向选择，人与人就更可以双向交流了。就算用户不去跟人说话、不去评论新闻，但是他浏览新闻的时间、对某类新闻的兴趣程度、他每一次鼠标的点击和对屏幕的触动，都会作为一种互动的反馈被大数据记录下来。

结语：总之，在新兴媒体占据相当竞争优势的当今时代，传统电视新闻节目既面临着巨大挑战，也充满发展机遇。在面对和解决各种问题的过程中，传统电视新闻节目的编播制作者，要善于总结和发现，总结自身优势与不足，发现新兴媒体的“可利用价值”，对于传统电视新闻节目走上与新兴媒体的融合发展之路，十分重要。

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