从价值生成到价值共创：通证对传媒产业的价值链重构

宗云婷 伍清兰

摘要

数字经济时代，区块链技术推动信息互联转向价值互联，通证是区块链应用实现经济价值的必要环节，是区块链的价值表示物。从价值链角度出发，研究通证对传媒产业的外部技术、资本发展、内容生产传播机制、用户价值增值的价值重构有重大意义，引导传媒产业经济形态在区块链、通证的驱动下实现价值转型。

关键词：区块链；通证；价值互联；价值链；传媒产业

互联网的发展催生技术的革新，大数据、人工智能、5G、物联网、AR/VR等技术使信息互联导向智慧互联，传媒产业依托技术的发展不断实现价值链的颠覆式创新或者重构。区块链技术顺应数字经济的发展，给数字世界带来了“价值表示”、“价值转移”，将互联网的信息互联带向价值互联，促进互联网的二次革命。通证是数字资产流通的价值凭证，是区块链技术上的价值表示，通证的引入才能使各产业实现经济价值。

一、传媒产业价值链

价值链这一概念最早由迈克尔·波特在《竞争优势》中提出，迈克尔波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”¹任何产业的活动都和价值链的一系列构成相关，产业间的竞争是价值链策略的竞争。传媒产业的发展，是平面媒体、数字媒体和互联网行业相融合的过程。传媒产业价值链，是指以电视、电脑、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、运动等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络等为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告、相关商品开发为工业流水线的商业价值链体运作体系。²

数字经济时代，传媒产业的价值链应该以横向模式、纵向模式和混合模式延伸发展，促进产业资源的整合，将内部价值链和外部价值链融合发展，提升产业生态价值。

二、通证助推传媒产业价值链变革

区块链技术可以让资产在无第三方中介的管理下进行价值表示和价值转移，而通证是区块链在数字世界的价值表示物，是互联网从“信息互联网”跨越到“价值互联网”必不可少的应用。智能合约创建出通证，完成链上资产、线上资产、线下资产的价值表示和价值转移，推动产业的去中心化。在区块链发展的潮流中，传媒产业也得借区块链和通证的风口，对产业的外部因素即技术、人财物和产业内部的内容生产、传播、用户及营销模式等进行通证化的价值链重构，实现价值生成、价值增值、价值共创的一系列价值模式。

（一）价值生成：数字内容通证化，多元主体参与内容生产

传媒业依靠信息传递实现传媒业态价值，内容的生产是价值链的首端。传媒产业经历了传统媒体、互联网媒体和智媒体三大发展阶段，内容生产传播机制随着技术更迭不断变革。传统媒体的内容生产者是专业媒体机构；互联网媒体中的自媒体参与内容生产；智媒体在人工智能技术的推动下，内容创作者融合专业媒体机构、智能机器人。区块链技术将数字内容通证化，实现用户协同创作。

1、多元主体生产内容，用户协同创作

传统传媒业的内容生产比较单一，属于线性报道。数字世界中，内容生产趋向于大多数人的阅读需求。区块链技术的应用，使得内容创作者、传播者、受众间的界限逐渐模糊。由于区块链的去中心化以及通证化，创作者和受众可以就内容的写作和审查进行双向沟通，甚至在通证的激励下共同创作。³去中心化的特征使得内容生产参与进来的用户不会受到平台的牵制或约束，将区块链作为底层架构协议，建立新的内容创作机制，从而将内容创作者、专家、受众一体化。

2、共识机制加强信息把关，严密信息筛查模式

传媒业的信息传播经历了各层级的筛选才到达接收者，传统传媒业的信息把关者是记者、编辑、总编；互联网媒体中的意见领袖、自媒体充当了把关人的角色；大数据催生算法技术替代传统把关人，信息传播更像是进行了“过滤气泡”，用户陷入算法打造的景观世界中，只接受跟自己兴趣相关的信息。

区块链的共识机制充当信息把关人角色，利用区块链的不可篡改和可追溯性对信息进行严密筛查。内容社交平台Steemit借助成员对信息的真实性进行共同审核，在共识机制的运作下，投票选举 21名见证人创建和签署区块，每一轮的见证人都会进行混合洗牌，防止任何一名见证人篡改区块。这一共识机制，保证了每个人都能参与区块账本信息的验证、确认和达成共识，形成统一的区块链条，确保在无第三方机构的环境下实现认证、确权、交易和价值转移。

（二）价值增值：技术推动创新，颠覆“赢家通吃”模式

互联网的出现拉开了数字化颠覆的序幕，区块链技术驱动的颠覆式创新正在酝酿。区块链是源自比特币的底层技术，是数字世界进行价值表示和价值转移的技术。区块链的基础就是表示价值的加密数字币或者通证，另一方面是进行价值转移的分布式账本与去中心化网络。基于此，区块链的去中心化系统重新定义了经济模式，颠覆了传统的“赢家通吃”模式，转向公平模式。

1、技术驱动信息互联、智慧互联到价值互联

产业价值链的外部价值是技术驱动，计算机互联网的发展带动了信息的快速传输和接收；大数据、人工智能、物联网等技术促进了信息传播的智能发展，机器人写作、虚拟现实打造了信息的智慧互联。在传媒领域，区块链技术是媒体向价值互联转型的动力引擎。区块链技术解决信息源、版权保护等问题，追溯媒体在采集、生产、分发、反馈等全周期环节；共识机制和分布式存储保证了多点内容验证，将权力转移给用户，实现媒体平台的自治；通证作为价值表示物实现了线上、线下资产的通证唯一化，解决数据变现的问题。 ⁴信息互联、智慧互联时代主要是信息的传递，信息的可复制性极高，信息同质化低质化严重。区块链的通证能够将互联网上内容通证化、唯一化，对内容进行确权，实现价值验证和价值流转，进而实现价值互联驱动发展。

2、通证助力创造去中心化网络

通证是区块链技术的价值表示物，去中心化模式是区块链的核心，通证则是区块链实现商业价值的重要要素。与通证结合，去中心化机制可以决定在网络中的每一个参与者都是平等的，具备同等的价值创造能力。通证依靠区块链的去中心化网络、分布式账本实现价值转移和流通，涉及到的资产包括链上原生资产、映射到链上的线上资产、映射到链上的线下资产，这些资产被在链上表示后统称为数字资产。⁵游戏公司GameCredits的游戏商店DMarket发展去中心化平台，推出了可以跨平台使用的游戏内通证，玩家可以跨平台进行资产交易，使交易更加灵活性，提高了玩家的忠诚度。⁶通证和去中心化的结合，使参与者公平享受平台规则，颠覆了传统的“赢家通吃”模式。

（三）价值共创：用户角色转变，重构新型商业模式

传媒业的价值往往随主体间的互动关系流动，追溯价值流动的因果关系链发现，因果关系呈环形，即输出的结果又返回作为原因。价值共创就是在因果关系环形中实现的，传媒产业的各方利益融合，建构强大的传媒价值生态圈。⁷用户也被纳入价值共创环节，媒体通过和用户的深度交流向用户提供信息，以用户为中心，价值共创的各方参与实现传媒价值。通证给予了用户的基本价值，将媒体平台和用户的互动关系平等化，重构价值链中的用户和营销环节。

1、用户掌控自主主权身份，数字资产增值变现

数据是最重要的商业价值，社交媒体的算法技术捕捉用户的个人隐私数据，借以对用户进行精准画像，推送用户喜欢的内容，实现产业价值。用户让渡个人隐私数据来换取的大数据精准推荐，实则有隐私泄露的风险。用户和传媒业平台的不平等博弈，影响传媒业的信誉及其价值生态。区块链技术的分布式数据账本建构了去中心化平台，用户的自主主权身份数据上链生成代码，媒体无法识别用户的具体属性。去中心化用户对自主主权身份拥有绝对的权利，既可以掌控数据也可以根据意愿分享数据。去中心化媒体利用通证对用户的数据、身份以及其他资产变现，并可以通过这些资产获得数字生态系统的影响力，扩大产业的生态价值。

2、去中心化解构“二元销售”模式

传媒产业的基本商业模式是广告型支撑模式即“二元销售”模式。区块链传媒业的去中心化模式取代了传统的“二元销售”模式，智能合约和通证驱动用户点对点交易，颠覆传统的营销模式，推动共享经济的发展。正如利用区块链技术开发的广告拦截浏览器Brave，通过开发数字广告平台，用“基础关注度通证”奖励用户观看广告，使广告主与用户点对点进行链上交易，创造出一种新的交换价值形式。通证化和去中心化的媒体平台可以提供与其他平台类似的价值，但用户不必为这些价值支付两次：一次是购物支付的交易费用，一次是同意让平台获取个人的信息数据。区块链媒体平台支持用户将数据和其他数字资产通证化，同时将通证作价值物进行价值转移，实现P2P的商业营销模式，增强弱流动性资产的流动性，发展新的市场。

三、总结

区块链上的价值表示物——通证推动了传媒产业价值链中技术创新、内容生产传播、用户角色转变和营销模式的重塑和再构，把握传媒产业的生产传播规律，将通证技术融合价值链各个环节，推动传媒产业实现价值互联的转型。

河南省社科规划项目“区块链赋能视阈传媒产业重构研究 (项目号:2020BXW013)的研究成果。

1 迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社,2006.

2 李岚.电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析[J].电视研究,2005(06).

3 阮超.技术逻辑视野下区块链对新闻生产的影响分析[J].传媒论坛,2020(20).

4 沈浩.价值互联网：区块链技术赋能传媒产业[J].新闻与写作. 2020(01). 

5 方军.区块链超入门[M].北京:机械工业出版社,2019.

6 卫·弗隆,克里斯托夫·乌聚罗.区块链的真正商机[M].浙江:浙江教育出版社,2020.

7 严三九.融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑[J].新闻与传播研究.,2019(6).