山西陈醋区域公用品牌的构建现状及对策研究

王梦珠

摘要：2017年国家提出农产品区域，山西省紧跟政策推出一系列政策，促进山西省农产品区域公用品牌的建设。通过文献综述总结农产品区域公共品牌构建理论机制，结合山西陈醋区域公共品牌建设现状，评述分析其优势与困惑，并进一步探索提出山西陈醋区域公共品牌构建建议，以期为山西特色农产品区域公用品牌建设提供有益的借鉴。

关键词：区域公用品牌；品牌构建；山西陈醋

品牌代表着特定的品质和价值，会影响消费者的的购买意愿，对于农产品来说是获得附加价值的关键。而区域品牌对于提高农产品质量安全水平和市场竞争力有着很大的推动作用。山西是农业大省，地域特色鲜明，是“杂粮王国”“黄金养殖带”“优质粮果带”。而山西陈醋在此基础上发展起来的一颗“明珠”。但是山西农产品品牌多且散，规模小且弱，多年来好的质量却没有打响农产品的金名片。

近年来，农产品区域公用品牌建设作为提高农产品竞争力、参与国内外市场竞争、促进区域经济发展的重要措施，越来越受到山西政府和农产品生产经营者的关注。政府相关部门开始制定了一系列政策，各种要素向农产品区域品牌的构建倾斜，努力以山西陈醋为代表走出一条山西特色区域公用品牌之路。通过文献综述总结分析，从山西小米区域公共品牌构建现状出发，评述分析其优势与困惑，进而提出构建建议。

1. 农产品区域公共品牌构建基础理论

农产品区域品牌是在特定的地理环境中，以地域特色资源为依托，经过生产加工工艺的长期积淀而形成的具有一定知名度和影响力的区域农产品标识。区域品牌具有地域性，外部性和非排他性，不仅能够产生规模效应而且对社会、民生有着规模效应。正是因为这些特性，区域公共品牌的的建设需要政府，企业，协会，农户等多方共同发力。主体之间或多或少存在着利益冲突，但区域公共品牌的成功构建能够使各个主体互利共赢。根据对已有研究成果，农产品区域公共品牌的 构建可以分为萌芽阶段、培育阶段与开拓阶段。

萌芽阶段是品牌的意识的普及阶段。这个阶段里区域内的企业没有意识到公共品牌的价值，企业各自为政，产品质量参差不齐，品牌多但是有影响力的没有几乎没有。这个阶段的主要目标就是激发区域内企业认识到公共品牌的价值，激发他们的参与意愿。因此政府要担当主导者，制定政策引导区域公共品牌的建设。协会利用自身优势向会员普及区域公共品牌的优势。就企业自身来说，企业的配合度、投资能力、决策者的素质是构建是否成功的基本影响因素。

培育阶段主要是品牌塑造和成型。企业生产开始迅速扩张，但是由于企业规模小，资金紧张，企业之间的竞争基本处于无序状态，不能发挥出区域品牌的集群效应。因此，此阶段要整合各企业资源，塑造品牌形象。政府作为区域管理者，应该提出统一的区域公用品牌形象，合理调配各个地方的信息和资源。行业组织应该发挥沟通协调作用完善品牌的塑造。一通过组织模式改革和完善，改变各自为战的局面，由行业组织和大企业牵头，小企业和农户参与，实现产业化经营格局；二是统一技术标准，实施并普及推广标准化生产和经营，提升和保证产品品质，以此实现品牌的标准化、产业化和规模化经营，获得区域公共品牌的规模效应和集群效应。

开拓阶段是区域公共品牌能否成功构建的关键阶段。在此阶段，品牌形象塑造基本完成，但是知名度和市场规模仍然狭窄。此阶段的主要任务是品牌推广和维护。由于农产品区域品牌的公共产品属性，必然会产生劣币驱逐良币的现象。因此，政府和行业协会在此阶段的主体作用举足轻重，政府部门主导进行区域公共品牌的商标注册、建立准入门槛对符合条件的企业授予使用权，通过举办农产品活动组织推介。同时，注重科研机构的深加工技术推广和培训力度，使得区域农产品在品质提升基础，确立独特的核心竞争力，提升区域公共品牌知名度。

二、山西陈醋区域公共品牌构建状况

山西陈醋历史悠久，是与太原历史文化根脉相连的知名品牌产品，以传承数千年的匠心工艺形成了绵，酸，香，甜，鲜的独特风格，2017年食醋生产企业有SCI的141户，以东湖，紫林，水塔，宁化府为代表的山西陈醋销售收入名列前茅。经过创新和发展基本实现产业整体升级，知名度和美誉度越来越高，辐射范围越来越广。基于上述区域公共品牌的构建理论总结和山西陈醋现实发展状况，分析得出山西陈醋的品牌构建正处于培育阶段和开拓阶段的过渡时期。虽然取得了初步成效，但是从总体上看，区域公用品牌建设还存在一些问题。

一是品牌意识淡薄。为了追求利益最大化，大多数企业和个人对区域公用品牌的理解和认识还很模糊，独占、滥用、错用等现象时有发生。痛死，山西省绝大多数农业生产经营者综合素质不高，无法真正理解农产品区域公共品牌能够带来的经济价值。因此，绝大多数农业生产经营者对于创建农产品区域公共品牌的积极性不高。

二是品牌营销力度不足。由于山西陈醋尚处于品牌构建的开拓阶段，政府与行业的整体推广仍是品牌营销的主要力量，政府与行业组织的主要推广途径为集体层面的大型推介会还有高层次的传统媒体广告，但是缺乏与目标用户的交流和互动，而新媒体形式营销正好可以补上这一缺失，但是现状确是山西陈醋的新媒体营销仅停留在开始阶段，有的是注册了新媒体平台，但是没有及时更新内容，有的是更新内容，但内容单一缺乏创新。

三是品牌产品标准化程度不高。品牌的质量是打造品牌最关键的一步，而农业标准化生产是保证同一区域品牌农产品质量安全的根本措施。但由于山西省的农业生产绝大多数是以分散的农户为主体，在区域内全面推行农业标准化生产，同时对整个生产环节实施有效监管的难度较大，需要持续投入大量物力、人力和财力，综合成本较高，生产经营者和监管部门难以持续做到。久而久之，使得同一区域品牌的农产品质量千差万别，从而严重降低了该区域品牌在消费者心目中的形象和口碑，最终使得消费者对该区域品牌失去信任。

4. 山西小米区域公共品牌构建建议与对策

1.增强区域品牌意识

针对主体品牌意识浅薄的问题，对农户和农业企业培训，除了陈醋制作方法、营养知识教育，还要注重培训营销知识、区域品牌价值，以此知晓区域公共品牌的作用机制，增强品牌意识，积极参与到区域共有品牌的构建中。此外，为了进一步树立鲜明的区域品牌核心竞争力，陈醋产业相关专家学者的储备十分关键，科研机构需要开发陈醋的新功能产品，细分人群需求，研发多种具有不同营养价值的陈醋产品；同时研发新的酿造技术，推进陈醋的深加工，如可以降三高的苦荞促饮，可以助消化，促代谢的沙棘醋饮等陈醋衍生品。

2.发掘历史文化资源，擦亮“金字招牌”

优势特色农业产业、优势特色农产品，大多都有其深厚的历史渊源，是农产品区域公用品牌最核心的资源。培育农产品区域公用品牌，一方面要研究、总结、继承、发扬该产品生产、加工的方法、技艺和规律，保证产品的传统品质和纯正风味；另一方面，要深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，用典故为品牌添灵气。在此基础上，建立农产品区域公用品牌自己的品牌理念、品牌文化、品牌形象。要注重传播和营销每个品牌独特的理念、承载的文化和个性化的形象，使其在同类产品中脱颖而出，鹤立鸡群。山西陈醋是中国四大名醋之一，更被称为“我国有四大名醋，首推山西老陈醋”的美誉，历史悠久，据说已经有3000多年的历史。因此山西陈醋可以利用历史文化元素，讲好品牌故事。

3.明确多个建设主体，多渠道发力加快建设

一般而言，农产品区域公用品牌建设主体可以分为政府主导型、行业协会或专业合作社主导型、龙头企业主导型和群众自发型四种类型。但是，在不同发展时期，区域公用品牌主体要求不同，需要明确不同时期区域公共品牌主体的责任，共同管理促进区域公共品牌的发展。首先是对质量的管理，行业协会与政府联合制定完善高标准规定，坚持高质量要贯穿山西陈醋品牌建设的始终，而企业要把高质量放在陈醋生产的各个环节。其次是品牌的管理。保发挥行业协会作用，加强“山西陈醋” 商标管理。制定山西陈醋区域品牌使用管理办法，建立“山西陈醋”品牌使用和退出机制，规范品牌使用，维护品牌信誉。增强企业的品牌保护意识，降低假冒伪劣、鱼目混珠现象发生的几率。

4.多样化营销推进区域品牌构建

首先，区域品牌最大的特性在于区域性，区域品牌内所有子品牌的宣传都可以推动区域品牌宣传，因此要区域内子品牌的营销活动和行业组织、政府宣传构成一个整体，形成合力才能实现共赢。其次，在营销形式方面，新媒体营销与传统媒体营销最大的优势在于互动性，而且新媒体，受众广，传播速度快，内容创新，可以针对不同品类的陈醋自媒体做到精准营销，此外除了在新媒体平台宣传产品和品牌以外，还要积极与消费者互动，积极回馈评价。最后，在营销渠道方面，山西陈醋目前处于“互联网 + 山西陈醋”战略的实施期，线下门店数量欠缺，加快建成联盟企业线上线下销售体系。从太原辐射重点销售城市线下展示销售、体验中心，在全国重点城市建立山西陈醋专营店、体验店，以对接大型电商形成线上线下融合发展。

5.整合其他产业，优化品牌构建

产业间联动发展是新时期现代农业产业发展的必然趋势和现实需要，农产品区域公共品牌是特定区域代表，经常被称之为一个区域的“金名片”，对区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。用山西陈醋品牌整合区域品牌与区域优势资源，有序建立产业联盟内的竞争秩序。因而山西省应当以全产业链模式为目标，整合山西陈醋和其他产业的联动，实现全产业一体化发展。农产品区域公用品牌建设既有利于利于提升农产品质量安全水平和市场竞争力，又能促进农业稳定增效、农民持续增收、绿色经济发展。因此我们要正视山西陈醋区域公共品牌的发展过程中的问题，结合理论与实践积极改进，促进山西陈醋区域公共品牌更好的发展，实现其社会价值。

农产品区域公用品牌建设既有利于利于提升农产品质量安全水平和市场竞争力，又能促进农业稳定增效、农民持续增收、绿色经济发展。因此我们要正视山西陈醋区域公共品牌的发展过程中的问题，结合理论与实践积极改进，促进山西陈醋区域公共品牌更好的发展，实现其社会价值。

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