媒体融合背景下大型新闻行动的实践研究

彭桐

摘要：近年来，融媒体新闻中心在媒体融合环境下，紧紧围绕工作，积极开展各类全媒体大型新闻行动，既把握好舆论导向、唱响唱好主旋律，又遵循新闻传播规律，提高了宣传的实效性。大型新闻行动的成功，既依赖于内容为王下的融合生产创新，也离不开宣传推广上的流程再造，对传统媒体实现跨界创新具有重要的借鉴意义。本文就此讨论当前媒体融合背景下宣传推广工作的创新模式。

关键词：媒体融合；主流媒体；宣传推广

引言：

传统广电媒体宣传推广工作在媒体融合时代面临诸多困境，主要源自传统广电日渐式微。多份官方和市场调查研究报道表明，受新兴媒体影响。互联网的诞生与发展加速媒体生态重构，充满机遇和挑战的变革催生全媒体时代的到来。

1媒体融合背景下大型新闻现状

近年来，电视开机率和收视率均存在不同程度下滑。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2019）》显示，传媒产业增长率从上一年的16.6%继续下降至10.5%。行业大背景的不景气以及传统媒体转型滞后，逐步出现连锁反应，传统电视广告经营遭遇较大压力。CTR媒介智讯广告监测数据显示，中国广告市场2019年前三季度整体下滑8%，传统媒体整体广告收入仍旧处于下行之中。生存闭环打破后，传统媒体转型突围之路需要形式唱戏、内容铺路，更需要宣推加持。特别是在“酒好不怕巷子深”时代已经过去的今天，对优质内容开展精准宣传推广意义重大。新闻资讯类宣推活动具有一定特殊性，相较于一般栏节目营销宣推侧重盈利收益，其更强调社会效益。因此，如何汇聚各方资源实现优化整合，为大型活动添砖加瓦，考验着从业者的积累、胆识与统筹能力。例如，为纪念改革开放40周年、新中国成立70周年，某电视台融媒体新闻中心接连打造“潮起扬子江”、“聚力长三角奋进新时代”、“我和我的祖国”广场舞大赛等一系列具有广泛影响力和美誉度的大型全媒体新闻行动。在顺应传播新形势中，牢牢抢占了传播的制高点。

2媒体融合背景下大型新闻行动的实践

2.1联动突出融合推广

某省广电总台融媒体新闻中心依靠传统媒体品牌美誉度，配合网络“荔直播”实现跨界跨屏，成功开辟出“广场舞+”的活动推广新模式，将热爱祖国的情怀与广场舞这种普及大众的艺术表现形式融合在一起，通过舞蹈形式歌颂家乡美好生活，展现各地居民幸福的生活状态，以实际行动喜迎国庆。半年时间内，“我和我的祖国”某省广场舞大赛在全省连续举办20多场大型广场舞比赛活动，把主旋律报道电视节目延伸至线下。大赛的成功举办，不仅赢得省级有关部门的大力点赞，赛事的火爆程度还吸引了上万名广场舞爱好者的积极参与^[1]。特别值得一提的是，在总决赛现场，活动设置了扫码送国旗和免费打印照片等互动，通过各种新媒体手段营造喜庆祥和的节日气氛，激发群众的爱国热情，丰富群众的精神文化生活。

2.2省市联手跨媒宣推

地方传统媒体在内容生产、收视覆盖和媒体影响力上的短板，让省市联手“抱团”成为一种可行方式。为纪念改革开放40周年而举办的“潮起扬子江”大型全媒体新闻行动，探索出以省台为主导策划、地方媒体共建共享、全省媒体大融合的主旋律报道合作新模式。该新闻行动连续进行电视直播和举行大型地推活动13场，得到了省内十三市的市委宣传部以及144家报社、门户网站、各类全媒体账号的大力支持。在十三市当地主要平台、主要频道、重点新闻栏目以及黄金时间段进行了推播和跟进，有预告、有直播、有互动、有反响。节目正片播出的13天中，全省十三市共20多个地面频道同步播出，直播和短视频的全网点击量超过1.2亿次。

2.3重视新闻生产的创新思维

2.3.1瞄准用户需要组织新闻生产

媒体融合促使新闻媒体在新闻生产中逐渐树立用户思维，即想用户之所想、急用户之所急，围绕用户的需要组织新闻生产活动，从用户的角度思考新闻生产的问题。用户思维是互联网公司提倡的一种新思维，即强调以用户为上帝，为用户提供最好的服务与体验^[2]。作为互联网公司的新型媒体也是用户思维强烈，这也是它们成功的一个重要秘诀。大力推动媒体融合的新闻媒体从新型媒体中学习并吸收进来了用户思维，并应用到新闻生产实践。

2.3.2生产用户可以随时随地消费的新闻产品

这属于一种移动思维，即考虑用户使用移动网络的习惯，注重生产方便用户在移动状态消费的新闻产品。我国互联网络正加速转向移动化。截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，使用手机上网的比例达到99.1%。⑩同期，工业和信息化部向中国移动、中国联通、中国电信和中国广电发放了5G牌照，标志着中国正式进入5G元年，大容量、高速度移动网络建设再提速^[3]。輥輯訛紧跟网络移动化趋势，新闻媒体的新闻生产也全面向移动转型。以人民日报社为例，它的新媒体平台，如微博、微信公众号、APP客户端、视频直播等提供丰富的新闻产品，用户可以在公交、地铁、火车等移动环境下访问、观看、参与、反馈等。在新闻生产的前期规划、中期运行与后期评估中，为新闻注入移动基因，让用户可以在移动状态下利用碎片化时间进行自由消费是媒体融合的内在要求，也是媒体融合成功的关键。

2.4线上线下多屏互动

近年来，某电视台融媒体新闻中心始终秉持创新理念，积极拓展融媒体多元传播，用“线上线下”串联起了节目和推广，用“多屏互动”串联起电视和新媒体，有效地为媒体融合宣传推广开拓新思路。在“潮起扬子江”大型全媒体新闻行动的环省活动中，专门设立市民互动环节——“时光照相馆”，通过虚拟技术和人像捕捉技术，让市民体验了“时光照相馆”，定制一个属于他们自己的年代和某省地标合影。从生活的代表性小细节切入，以互动体验带领人们穿越时空，重现改革开放40年来发生的变化。各地市民的参与热情非常高涨，场场都排起了长队，他们将照片通过微信微博分享给亲朋好友，大大提升了活动影响力。这次全媒体活动的最大收获，就是互动场景的搭建重新定位了传播与受众的关系，利用融合、场景、社交等新媒体手段，让更多的受众群体成为再次传播的节点，有效地提升了电视节目的影响力^[4]。此外，在“我和我的祖国”某省广场舞决赛现场，同步开启的“荔直播”观看人数超过80万次。与此同时，总决赛在“某省新闻”微信号上启动独家网络投票通道，吸引超过120万人次的线上投票支持，并以此评选出最具人气团队和舞者奖。多年来，某省广电融媒体新闻中心不断探索地推活动新趋势，从“幸福社区行”到“帮忙进社区”，从“中华孝心行动”到“和你在一起”，“从厨王争霸赛”到“温暖多一度”，始终践行着“低成本、大影响”的活动承办模式，寻找着媒体融合宣推的新路径。从线上到线下，从相“加”到相“融”，围绕中心，服务大局，重组要素，突破自我，肩负主流媒体的责任和使命。

结束语：

随着媒体信息发布速度不断提升，传播形态不断演化，传播渠道不断叠加更新，多角度、立体化、融合式的传播是当前媒体转型升级、开展有效传播的有效方式，需要加以重视。

参考文献：

[1]张志安,王惠玲.机构媒体、随机新闻行动与新闻业的角色流动[J].新闻与写作,2019(05):64-73.

[2]王文军.地市级广电媒体做好全媒体新闻行动的要素[J].电视研究,2019(05):41-42+45.

[3]张寅.新闻行动:广播电视参与社会治理的创新模式[J].现代视听,2019(03):12-15.

[4]王文军.媒体融合背景下城市台新闻行动的探索与实践[J].视听界,2017(06):98-99.