直销在中国的发展研究

郑姿

摘要：直销作为一种先进的营销手段，是一个国家市场机制成熟的产物。直销最早进入中国是在上世纪80年代末，90年代在中国迅速蔓延。由于非法传销的传播，直销在我国的发展可谓是一路坎坷。为了适应中国特殊的国情，直销业逐渐开始了中国本土化的进程，并且开始形成具有中国特色的直销业。笔者在介绍直销相关理论及概念的基础上分析了直销在中国的发展；接着在本土化理论的基础上得出直销在中国本土化的几个方面；最后是直销在中国的发展前景及展望。

关键词：直销；传销；本土化；发展

一、直销的相关理论及概念

（一）直销的定义

我国2005年8月10日第101次常务会议通过的《直销管理条例》及《禁止传销条例》，对直销的概念作出了权威性表述：直销（DirectSelling）是指直销企业招募直销人员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

(二)直销的分类

直销可分为单层次直销和多层次直销

1．单层次直销(Single-levelmarketing)又称为传统直销，即由直销人员从厂商处进货然后直接卖给消费者的过程，无论他们是依据销售额领取佣金还是领取工资，与直销公司都是合同关系。

2．多层次直销（Multi-leveldirectselling）又称传销或多层次传销，是指直销公司经过多层的、独立的直销员来销售商品。

3.多层次直销与单层次直销的异同：

相同点：两者都不受时间与空间的限制；双方面对面的进行交流；直销公司和直销人员的关系一般是经销关系，而非雇佣关系；销售的都是产品，其质量和售后服务有一定的保障。

不同点：单层次直销属于单纯性系统，单层次直销人员一般仅负责销售工作，公司有相应的促销活动和专门的售前支持和售后服务；多层次直销是销售层与管理层超过三层的直销系统。多层次直销奖金制度采用多层次制度，借助奖金制度的设计，直销商可以从其下线的业绩中获得部分奖金，并以此类推；而单层次只能从自身的销售额中获取佣金。

（三）直销的特征

直销作为企业的一种文化，主要体现以下六种特征:

1．直销推广的是新的经营理念

直销作为一种新兴的营销方式，所推广的不仅仅是一种信息，更是一种新的经营理念，包括健康理念、财富理念、合作理念、成功理念以及自由理念。

2．销售者、消费者、经营者三位一体

突出表现在让消费者参与销售，让经营者与消费者沟通，消费者、销售者和经营者合三为一。

3．直销是一项合乎人性的事业

直销以人为本，以人的需求为中心，以人际关心为纽带，让你有种团体归属感。

4．直销是以商会友，以友促商

直销所销售出去产品只是其中的一项目的，而直销员最终的目的是和顾客成为朋友，以便使其永续地消费产品，甚至最终加入直销的行列，直销通过这种人际关系的不断扩展来发展自己的事业。

5．直销给每一个人的机会是均等的

多层次直销开创了一个全新的领域，它只选择直销员作为中间商，给他们同一条起跑线，让他们只需微不足道的资金就可以实现自己的经商梦。

6．在直销中可以享受天伦之乐

直销事业的经营者最重视人际关系，前提是保证家庭和睦，因为直销事业需要家人的支持和鼓励。

(四)直销的优势

直销与传统的销售方式比较拥有以下的优势：首先，直销省去了传统销售的中间环节，提供的上门服务，既为消费者省去了消费时间，也为消费者提供了方便；其次，直销不受时空的限制，为消费者和销售者提供方便；最后，从直销的文化上讲，它所推广经营理念的最终目的是以人为本，可以使消费者与销售者建立稳定的工作关系和依赖关系。

二、直销在中国的发展

直销业在中国的发展十分曲折。从1990年11月14日，美国雅芳美容品公司以传销方式正式在我国申请注册开始，传销在中国的沿海城市疯狂的发展起来，导致我国经济秩序一定程度的混乱。经过学术界的客观分析研究、媒体的宣传和政府相关法律法规的出台，人们对直销有了清楚的认识，直销产业才可以步入正规，这时直销在中国已走过了18年的风风雨雨。

1．中国直销市场的现状及规模

具不完全统计，我国以直销市场计划为手段经营的直销企业数量在1500家左右，主要分布在广东、江苏、上海、浙江、山东、东北一带。目前我国直销企业市场营业额也是一个无法确知的数字。我国直销企业分为三类：一是10家转型企业；二是有合法工商登记的企业；三是各类非法企业，这包括外资和内资企业。10家转型企业的年总营业额在180-200亿元；第二类企业的年营业额在80亿元左右；各类非法经营的企业营业额在200亿元左右。有资料表明，直销在整个社会消费品零售额中约占1.5%。

2．中国直销市场供给与需求

中国直销市场机制是以价值规律为基础，以社会基本经济为主导，实现直销经济发展过程中稀缺资源的有效配置。

中国直销市场供求机制是在直销产品价格与供求关系的内在联系、相互作用的原理的基础上形成的。直销机制典型的内容是价格机制，遵循价值规律。

3.中国直销的发展趋势

从中国直销业发展现状来看，对未来的发展趋势有以下几点要求：首先、直销产业要不断的开放；其次、要加强中国直销业的立法机构，保证直销可以在我国市场经济体制下顺利发展；最后、要加强对直销的监管工作，未来中国直销业将有一个非常严格的监管过程。

三、直销在中国的本土化

（一）本土化理论

本土化是一个过程而不是一个目的。通俗的说本土化是一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化。

本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业经营活动以消费者为中心，而不是以商家的喜好、习惯为原则，企业规范必须随地区性变化所引起的顾客的变化而改变。其实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程。

（二）直销在中国本土化的几个方面

直销立法后，在政府的监管下，直销在中国的开展呈现积极复苏的景象。大多数跨国直销公司和民族直销企业依据直销法规，纷纷研究更加符合中国国情、富有中国特色的直销道路，以求更快的打开新时代的直销市场。本文将系统阐述直销在中国本土化的四个方面（图2）。

（1）直销模式多样化：中国传统的直销模式基本沿袭国外的操作模式，为了更符合中国消费者的心理，结合中国的实际国情，本土化的直销模式体现在亲民性、便捷性、可选择性等三个特点上，具体体现在以下的直销模式上：体验式直销、CDE营销和直销加代理制。（2）直销渠道多元化：直销已不仅仅局限于传统意义上的渠道，而是向多元化的方向发展。现阶段直销渠道基本涵盖了电子商务、电视营销、邮政营销等多种渠道方式。

（3）直销产品平民化：直销的目的是销售产品而不是一种理念，这也是与非法传销最大的区别，但是直销产品在前直销法时代基本处于一种放任形式——产品价格高、实用性差、质量无保障等，随着直销市场在中国一步步成熟，直销企业开始关注人们的真正需求——天然、安全、经济的直销产品。

（4）品牌战略中国化：一个企业，在做品牌战略规划时，必须考虑两个层面的问题，其一是企业品牌层面的问题；其二是产品品牌层面的问题。直销企业，生产的产品不太可能只有一种，因此在具体的品牌推广中，最简单的方式就是推广自己的企业品牌，如目前国内最大的直销企业天狮，就完全是推自己的企业品牌。这也是中国直销行业本土化的特色之处。

四、直销在中国的发展前景及展望

直销进入我国以来，它走过了一段非常曲折的道路，理论界给直销下了明确的定义以后，人们对它有了清楚的认识，我国法律法规的出台，也使我国直销业有了规范的准则。

首先，在未来几年内，中国直销企业要不断的提高产品质量和服务质量，这样才会赢得更大的经营群和消费群。通过销售产品不断的推荐新人从事直销业，使企业赢利更多的同时直销人员的生活也会有很大的变化；对顾客而言，在家里就可以享受物美价廉的产品和优质的服务。直销为中国创造了效益，也为社会解决了大量的失业人员，大大的促进了中国国民经济的发展和社会进步，可谓是利国利民。

其次，入世后，营销是中国企业生存发展的一个重要手段，时代的发展把中国的营销市场置于一个国际化的环境之中，任何企业只有对旧的思路作战略性调整，对产品开发、营销渠道、市场研究做深度的整合，才能开辟一条发展的途径。随着人们生活水平的提高，越来越多的商品和产品将以直销的形式走进千家万户。中国的直销市场将有一个更加灿烂的前景。

本文通过对直销业的分析，得出直销在我国的发展历程，以及直销在中国本土化的几个方面，对今后我国直销业的发展具有重大的意义。

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