我国进口商品商标翻译研究

黄敏夏瑜何慧田晓露孟一帆李鹏志

1.商标的概念

我国对商标的定义为：商标（英文Trademark），是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

2.商标的作用及重要性

随着经济全球化的发展，商标的作用不再仅限于标识作用。商品流通的国际化势必带来了商标的国际化。新颖独特的商标能为企业的发展起到推波助澜、画龙点睛之功效，也是企业巨大的无形资产和财富。足以见得，商标作为区别同类商品唯一合法标识,在树立品牌形象开拓国内外市场等方面具有不可替代的重要作用。

二、主要指导理论

翻译是跨文化交际的桥梁，是两种不同文化的相互沟通和移植。翻译既涉及两种语言,更涉及两种文化，正如翻译家尤金·奈达所指出的：“对于真正成功的翻译，熟悉两种文化比掌握两种语言更为重要。”从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。成功得商标翻译要求译者要做到不仅熟练掌握不同的语言，同时还要准确把握不同语言文化得内涵，准确有效地传达出商标所蕴涵地内在信息,充分体现商标的功能。

三、商标翻译的方法

音译法，直译法，意译法以及音义结合法等常用的一些翻译方法也适用于商标翻译，并且在商标翻译过程中发挥的作用已经被人们熟知和认可，因此这里就着重对一些在实际翻译过程中总结出来的创新翻译法进行阐述，供广大翻译爱好者共同学习和参考。

创新翻译法

（1）数字与文字结合法：以恰当的数字与文字结合组成商标是翻译商标几种新颖的一种手法。如：“7—ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想。

（2）加字法：在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。如：Hospitality食品（好客佳），加上一个“佳”字喻义该种食品不仅味道佳，而且质量佳，这样不仅能让消费者吃得放心，而且买的也放心，巧妙的迎合了消费者的消费心理。

（3）减字法：商标讲究简短醒目，一些多音字的商标应做适当的心理以达到其广告效应。如：Clistoga译为“凯地（汽水）”；Budweiser译为“百威（啤酒）”。

（4）缩略法：指直接由原企业名称、产品名称、产品构成成分或制造工艺等词语的字母缩略词构成商标。如：IBM(InternationalBusinessMachinesCO.)，MD（美的电器）。

（5）杜撰法：即商标母语与译名无任何音节或意义上的联系。例如，Hershey译为“好时（糖果）”。通过常规的翻译方法都译不出理想的效果时，我们就可以采用这种译法。

四、商标翻译中存在的问题及解决办法

1、忽视文化差异。中西方的心理、价值观、社会习俗等文化方面存在较大区别，而语言作为文化的载体，代表着各方文化。因此，商标的翻译，一定要注意文化因素：避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。如知名男子服饰商标“Goldlion”，原翻译为“金狮”，与“金失”谐音，所以销路不畅。后改为“金利来”符合中国人追求大吉大利的思想，从此销量大增。著名学者王佐良说过：“……译者必须是一个真正意义的文化人。”因此，商标译者必须熟悉双方文化，消除翻译过程中的文化差异，并尽可能地为双方文化架起桥梁，以达到理想的效果。这就是“功能对等”。

2、引起文字歧义。各国的语言普遍存在着歧义现象。汉语中存在大量的多义词、多音词等。英语也因其众多的词汇和同义词，加上不太严谨的语法，歧义现象也尤为突出。未经仔细推敲理解原语的涵义，不但不能忠实地传达信息，而且有损企业的形象。如Coca-Cola因刚进入中国市场时，字典里没有相应的解释，曾译为“口渴口腊”，让人望而却步。后改译为“可口可乐”既贴近原语，又让人联想到味美，愉快。所以，避免商标歧义，注意所选词的感情色彩。有的词表面看起来为褒义词或中性词，实际上却隐含着贬义，因此在商标翻译时应特别重视其所隐含的歧义，否则就会弄巧成拙，影响产品的销路。

3、不了解政治经济内涵。商标翻译中，会遇到一些与政治、经济有关的或有特殊含义的文化内涵，容易引起负面影响，因此应对相关国家的政治经济政策有一定的了解和把握。如：BEAR在现代经济术语中，可与MARKET搭配，译为“行情下跌的市场”，俗称“淡市、跌市和熊市”，BULL在西方国家较受欢迎，因为它有“牛市、涨市”之褒义，这种词不宜在商标中多用。

五、结语

综上所述，商标是开拓市场，增强市场竞争力的重要工具。这要求译者在翻译过程中考虑多方面因素，如产品的质量和形象,文化差异、民俗习惯等相关因素。同时，译者不应局限于传统的翻译方法，应大胆尝试，勇于创新，译出适应经济发展的优秀商标，以帮助企业在竞争激烈的市场上脱颖而出。

参考文献：

[1]KatanDavid.TranslatingCultures—AnIntroductionforTranslators,InterpretersandMediators[M],上海:上海外语教育出版社，2004。

[2]解燕,刘友全,商标翻译的原则与方法,2008。