从《建国大业》看品牌资源整合

王小萌

一、消费环境整合——荣誉的价值观

消费环境分析是品牌资源整合的第一步。只有正确分析消费环境，把握消费环境中的具体消费特征，品牌资源整合才能找到正确有效的路径，实现万物归我所用的整合效果。

从我国的消费环境看，中国人从古至今都有对正面价值，尤其是宏大价值观信任的传统。这一点表现在审美上，我国消费者往往喜欢雄浑大气；表现在哲学上，往往注重从整体把握事物；表现在行为上，往往注重集体主义、爱国主义。而在这些消费的认知基础上，加以有效的个人英雄主义的灵活性，共同构成了我国消费环境的整体倾向。

《建国大业》正是因为准确把握了消费环境中的这些特征，从而有效满足了需求。首先从题材选择上，与《南京！南京！》等反思题材影片进行了区隔，从正剧角度切入，这样不仅符合时势，而且可以最大限度激起消费者的参与热情，完成与其内心潜藏的正面荣誉价值观充分进行碰撞，实现消费互动效果最大化。其次，在把握题材上，其没有走细微见精神的路线，而是充分从整体上把握历史，以期用建国这样宏大的历史事件整体再现当时整个民族的总体风貌，从而表现了我国整体把握的哲学传统，以期实现对消费者深度需求的挖掘与整合。再次，在具体的情节上，《建国大业》所表现的，也不仅是战争，而是把眼光停留在了毛泽东等老一辈无产阶级革命家身上，在历史的宏观叙事中融入了个人命运的沧桑感和人性的悲凉与深度，在大刀阔斧的历史风云之余，别有一种历史沧桑感，从而表现出影片历史观的开放性和先进性。实际上，如此处理，可以通过情节中的伟人形象有效与消费者心中的英雄情结完成充分沟通，铺垫一场体验营销的视觉盛宴。

虽然这些题材与消费环境沟通的举措并不足以支撑《建国大业》的首创奇迹，但确实为其打下了基础。

二、借势原则——站在巨人肩膀上

在充分把握住了消费环境特征的情况下，《建国大业》的第二整合亮点就是成功实现了借势。

首先，其借了内容的势。据主创回忆，《建国大业》最初策划时是张和平在政协的一次会议上提出的。因为要表现政协的历史，事关重大，所以首先要征得中央领导的同意。而从营销角度看，这在一定程度上已经把自己托到了一个非常有时代性的高度，就如百事可乐借助苏联领导人为自己营销，蒙牛借航天飞机一样，注定将激发主流消费的热捧。另外在一定程度上，也为其后影片能得到各界人士的支持，能取得大量的历史资料奠定了基础。而在这一点上，《建国大业》首先就取得了战略上的胜利。

其二，还借了国庆的势。国庆六十周年，举国欢腾，国家从各方面对有利于人民欢庆的事物予以支持，对于这样一个巨大的商业时机，《建国大业》以其固有的优势当仁不让地占据了首要位置。

其三，在前两点基础上，《建国大业》还借了中影的势。中影在娱乐界首屈一指，长期以来通过大手笔的制作，积累了巨量人脉和各种资源。正是由于中影的地位，加上《建国大业》本身具有的吸引力，《建国大业》才能最终使得近180个明星的零片酬加盟，最终把影片的借势营销推向高潮。

三、品牌管理——1+1＞2

但环境分析和借势再高妙，影片作为产品本身其实是品牌管理的核心。从《建国大业》目前的表现看，其赢在推广，但实质是品牌管理1+1＞2原则的体现。

首先从品牌名说，同样的历史，同样的题材，为什么不能叫《东方红》？不能叫《国庆大典》？很简单，只有“建国大业”四个字实现了陌生化、包容化和联想化的品牌命名特质，并最能与消费环境吻合，因此，它是最具消费潜力的。

其次，从诉求看，本片导演准确命中普通消费者最关心的明星话题。近180个的全明星阵容，零片酬演出，演员的国籍问题惹争议等话题事件点燃消费热情，相信这些足够抵上几当量的炸药。也正是这种强有力的诉求，实现了《建国大业》未出世已成市场领导者的愿望。

再次，从渠道上，作为电影界的领军者，中影本身极具号召力，1450个拷贝量已经破了中影的纪录，再加上在发行终端资源上颇具优势，渠道开拓自不在话下。

当然，除了上述元素，《建国大业》在定位上，在内容包装上也做到了相当程度的精美。正是这种精美客观上缔造了品牌管理1+1＞2的效应，使《建国大业》尚未开拍已经得到了新闻界广泛的关注，把一部影片演绎成了一场时间营销、新闻营销的典范。

四、模式塑造——资源要双赢

那么多的人气明星真的是零报酬演出吗？韩三平的回答是：如果影片票房超过2亿元，就象征性地发片酬。

而这种回答，正凸显了《建国大业》的模式塑造方式。

首先，用软性的题材资源整合了人气资源，使产品成为一个话题集中体，为票房打基础。

其次，人气资源又实现了资金资源的整合。如蒋介石的扮演者张国立本身就是投资人之一。

再次，其通过资金资源、人气资源的整合又实现了运营模式的创新。使演员不仅要看片酬，还要看政治资源的积累和战略资源的储备。毕竟电影公司、演员与社会本身就是三角互动体，谁都离不开谁。

所以，从根本上说，《建国大业》是通过对政治、演员、新闻等产业链条的整体把握、贯通，实现了其资源的多角性双赢，缔造了资源整合的创新整合模式。

这种模式从目前看是取得了阶段性的胜利，但从长远发展看，电影作为一种文化产品，最终决胜的是产品本身。因此，无论是否有华美的包装，产品至上的法则依然要保持不变。

《建国大业》无疑“刷新”了许多人脑际里存留的对主旋律电影的印象，这当然应该看做是中国主旋律电影对于品牌化运作的一次经典案例，让我们期待中国电影不断尝试和探索，逐步推进中国电影商业类型化与品牌化的进程。