联合品牌的品牌人格迁移模型研究

王丽，赵海清

关键词：联合品牌；品牌人格；迁移模型

中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：1004-633X（2011）05-0054-03

引言

作为消费符号或文化图标，商业品牌已经远远超出它的物理性、功能性和商业价值，其功能属性(例如宝马汽车的高性能属性)往往只能代表品牌当中很有限的内涵或重要内容，相反，品牌所具有的象征和表达属性(例如宝马汽车表达的尊贵、高雅和上流阶层)却能表现出很大的差异化。这主要源于商业品牌可以提供给消费者某种象征性意义或自我价值表现功能，也就是研究中所说的“品牌人格”（brandpersonality，也称为品牌个性）。

在品牌人格的研究领域，中外研究大多集中在品牌竞争情境下品牌人格的体现及作用机制。然而，由于品牌之间的竞争更加激烈，众多企业为了建立更加有效地品牌，占领更多的市场份额，纷纷采取了一种新的营销方式——品牌联合，越来越多地出现了品牌联合这种销售方式，这是在致力于降低成本的同时，获得营销资源投入效率最大化的一种最新品牌塑造趋势。然而，联合品牌在塑造之后，是否真的能像企业所期望的得到消费者的认同，获得消费者对联合品牌的购买忠诚度，这是品牌联合策略中所面临的瓶颈。那么，在品牌联合的情境下，品牌人格是否还能够表现出来？品牌人格在品牌竞争和联合的情境下的作用机制是否一致？这些又成为品牌领域研究者的关注点之一，也是本文试图解决的问题。

1联合品牌的相关研究回顾

联合品牌(Co-branding)最早于1980年由JulietteBoone提出[1]。20世纪80年代以来，联合品牌策略已广泛应用至多个行业、国家和地区，成为企业在国际市场上增加策略性市场机会或改善品牌独特联想的新潮流。自20世纪90年代初，Norris[2]和Rao等[3]引入该研究主题之后，品牌联合的相关研究在学术界受到了越来越多的关注。究竟哪些品牌联合更容易成功、品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等一系列问题引起了学术界的广泛兴趣。1998年“消费者联合品牌态度评价的溢出效应研究”的发表将联合品牌的理论研究引入了一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并逐渐将其推向高潮。

1.1联合品牌的概念界定

现有文献对联合品牌概念的界定可分为广义和狭义两种。其中，广义的联合品牌是指在诸如广告、产品、分销、促销等营销背景下将两种品牌进行配对[4]。从狭义的角度来看，联合品牌是指两种或两种以上品牌通过联合的方式创造一种新的、独特的产品，具体来讲，通过与其它知名品牌的联盟，利用联合品牌的营销方式来提升产品的形象与声誉，以提供消费者更多的质量保证与质量信息，提升消费者对新品牌产品的评价[5]。本研究中所指联合品牌为狭义的联合品牌，即两种或两种以上品牌通过联合的方式创造出一种新的、独特的产品。

1.2联合品牌的作用机制

联合品牌是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。每一个品牌在人的记忆网络中都会有相应的定位节点，这一节点包括诸如品牌名称、品牌类型名称、品牌所代表的企业信息等，这些信息影响着消费者的购买意愿、价格敏感性、购买之后的评价以及消费者在面对竞争品牌时的忠诚度等等[6]。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，则建立起这两个节点之间的联系。这也就是联合品牌的内在作用机制。在品牌联合过程中，相互联合的品牌的类别、名称、属性及其所代表的公司等相关信息都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌在消费者面前形成一个有机的整体。品牌之间的联结程度可以反映出各个品牌结合的强度及其可能引发的效果大小。当各个品牌之间的联系比较紧密时，一个品牌的类别、名称和属性受到刺激后，都会直接迅速地激活另一个品牌的相关方面和相互之间有意义的联系，从而达到进行品牌联合的目的；反之，当品牌之间的联系较弱时，消费者不能建立起相应的连结点，无法达到联合的目的。

联合品牌的作用机制可以从两种理论来解释：

（1）感知一致性(cognitiveconsistency)认为，当消费者评价由两种(可能冲突的)品牌构成的联合品牌时，会倾向于比照其对母品牌的评价和态度，因此消费者对联合品牌的评价是对母品牌评价的迁移[7]。Simonin和Ruth(1998)对机车和电器元件联合品牌的考察结果支持了这一观点，他们发现，消费者对现有母品牌的态度，对母品牌产品类别的感知匹配度、对两种品牌形象感知的相似度与消费者对联合品牌态度之间存在明显的正向相关关系[8]。

（2）信息集成理论则认为，由于消费者与企业间信息不对称，当消费者接收到联合品牌这一新信息之后，会由于受信息限制转而利用品牌联合信息来推测消费决策时所缺失的相关产品的信息，加以处理并融入已有的信念和态度之中[9]。不仅如此，在新信息之中，显著及易获的信息将占更大的比重[10]。据此，在市场上占据强势地位的品牌将会在消费者对联合品牌产品形成态度的过程中发挥更大的作用。

1.3影响联合品牌评价的相关因素

品牌联合能够给企业带来战略利益和营运上的好处。但是，品牌之间的联合是需要条件的，不是任何两个品牌的联合都能够成功。那么，联合品牌策略要获得成功，就需要深入分析品牌联合的影响因素。品牌联合消费者评价领域系统的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌联合评价模型(简称S&R模型，图1.1)[11]。后续研究中，一方面很多学者围绕S＆R模型进行了文化差异性研究或者加入其它因素拓展模型；另一方面，部分学者在S&R模型之外，单独或着重研究了其他因素。

图1.1品牌联合评价S&R模型

1.3.1联合的母品牌所拥有的品牌资产

一些学者研究了母品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为母品牌所拥有的品牌资产。Simonin等[12]通过实证发现，消费者对母品牌的态度与对联合品牌的态度之间存在正相关性。Rao等[13]指出当使用品牌联合的产品的信息不能直接被观察时，相互联合的母品牌的声誉和质量会影响消费者对联合品牌的评价。

1.3.2产品拟合度

消费者对产品拟合度的感知，或者消费者对两个产品类别是否匹配的感知有可能在消费者对联合品牌的反应中发挥重要作用，这将直接影响消费者对联合形成的新品牌的态度和评价。品牌联合中的产品拟合度是指产品类别的相关程度。Simonin和Ruth（1998）通过研究发现，产品的类别匹配度越高，消费者对联合品牌的评价越高，也会有更加积极的态度。

1.3.3品牌匹配度

品牌匹配度是指两个联合的品牌在形象上的适合度。品牌形象被定义为品牌感知，它反映了消费者对品牌在记忆中的联想。当两个品牌结合在一起时，消费者可能产生合作品牌相关的联想之外的新的评价。Simonin和Ruth（1998）实证研究也证明了品牌匹配度对联合品牌的消费者态度是有影响的，匹配度越高，对联合品牌的评价越高。

2问题的提出

AakerJenniferL.（2001）延用1997年美国品牌人格维度开发过程中使用的方法，对来自东方文化区以及拉丁文化区的日本和西班牙的品牌人格维度和结构进行了探索和检验，结果表明BDS量表具有较高的信度和效度[14]。此后，许多西方的营销学者采用这一模型对多种产品品牌进行了人格的测量，测量结果比较令人满意，这些产品包括香烟、酒、化妆品、香水等等。同时，也有很多中国学者经过对Aaker的品牌人格测量量表进行本土化之后也进行了较多研究，进一步证明该量表的信度和效度，同时也揭示了品牌人格对中国消费者来说同样具有重要的意义[51][52][53]。

以往研究大都在品牌竞争的情境下对品牌人格进行测量以及作用机制的分析。近年来，特别是20世纪80年代以来，品牌之间的联合这种营销方式频繁的出现在市场之中，并在管理实践中获得越来越广泛的使用。那么，在品牌相互联合的情境下品牌人格是否还能体现出来？品牌人格是否能够从相互联合的两个母品牌上迁移到联合品牌上呢？

本研究是借助已经比较成熟的品牌延伸模型来探讨品牌联合下的品牌人格迁移。这主要是由于无论从实践意义还是理论基础上，品牌延伸和品牌联合的原理是比较相似的。品牌延伸是一个母品牌延伸至创造一个新的子品牌，而品牌联合则是两个母品牌经过联合创造一个新的子品牌。如果母品牌的品牌人格匹配度、母品牌之间的产品拟合度、母品牌与联合品牌的产品拟合度和消费者的涉入程度分别对品牌人格的迁移有影响作用，那么，就可以构建出联合品牌的品牌人格迁移模型。

3研究目的与假设

3.1研究目的

综合联合品牌的已有研究可以发现，一个联合品牌的品牌联合是否能够成功，最主要的是看该联合能否得到消费者的认可。研究表明，消费者对产品的积极态度会导致更高的购买意图。但是，目前国内外对联合品牌的研究主要集中在消费者对联合品牌的态度评价方面，而从品牌资产中与消费者联系非常紧密、能够在很大程度上影响消费者认同感的品牌人格这一维度，进行系统研究联合品牌有效联合的内在机制方面，仍是一项空白。因此，本研究主要从品牌人格这一基础之上，探查母品牌的品牌人格是否能在联合之后，成功的迁移到联合品牌之上，使得消费者感知到正确的品牌人格，从而由对母品牌的忠诚度转移到对联合品牌的忠诚度购买之上。

3.2研究基本假设

在已有研究中已经证实，联合品牌的前置因素包括母品牌的品牌资产、母品牌之间的品牌形象匹配和产品匹配度。本研究主要从品牌人格方面来探查联合品牌的品牌人格迁移机制，在品牌人格中已经包含了消费者对品牌资产的综合态度，因此研究模型中主要考察母品牌之间的品牌人格匹配度、产品类别的匹配度、联合品牌与母品牌的品牌人格匹配度和涉入程度，为了与后面的研究相一致，前置因素中的产品类别的匹配度采用拟合度这一名词来代替。

1）在产品涉入程度较低的情境下，母品牌之间的品牌人格匹配度对品牌人格的迁移没有显著的影响作用；在产品涉入程度较高的情境下，母品牌之间的品牌人格匹配度对品牌人格的迁移有显著的影响作用。

2）在产品涉入程度较低的情境下，母品牌之间的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移没有显著的影响作用；在产品涉入程度较高的情境下，母品牌之间的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移有显著的影响作用。

3）在产品涉入程度较低的情境下，联合品牌与母品牌的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移没有显著的影响作用；在产品涉入程度较高的情境下，联合品牌与母品牌的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移有显著的影响作用。

4方法

4.1被试

随机选取宁波大学学生330人，其中18名被试在试验中的反应时低于300ms，其数据没有纳入统计分析。最终获得有效被试312人，男生144人（46.2%），女生168人（53.8%）。被试年龄范围在18-25岁之间，均能熟练使用计算机。

4.2实验材料

本研究通过电脑进行实验，实验中使用的品牌及品牌人格特质通过预测得到。实验材料主要包括母品牌的选取及其品牌人格特质、高低涉入程度的产品类别。

通过预调查，确定大学生消费群体熟悉度和知名度较高的产品品牌，同时根据两条原则：所选品牌应该比较注重情感性利益的表达，能够赋予消费者追求个性、表达自我的能力；所选的品牌必须是对大学生来说有消费能力或消费意愿的产品，由此确定25个大学生非常熟悉的知名品牌。

实验品牌的选取方式为：（1）采用经过本土化修订的AakerJenniferL.（1997）品牌人格维度测量量表(BrandDimensionsScales，BDS)对25个大学生非常熟悉的著名品牌进行品牌人格测量，并在量表上分别对应每个品牌的品牌标志，以帮助被试更加清晰的了解该品牌的典型品牌个性，共调查了95名大学生（其中男生45人，女生50人），将搜集到的资料进行归纳整理，挑选出20个品牌人格维度最为显著且较单纯的品牌，分别涉及汽车、电脑、手机、食品、日用品和衣物六大类别。（2）采用经过本土化修订的Zaichkowsky(1994)的个人涉入程度量表对六大产品类别进行测量，调查了60名大学生（其中男生30人，女生30人），同时通过专家鉴定法，确定对于大学生消费群体来讲，电脑、手机、衣物为涉入程度较高的类别，食品和日用品为涉入程度较低的类别，由于汽车这一类别较为特殊，虽然大学生有一定的消费意愿，理论上属于涉入程度较高的产品，但对于大学生群体来说汽车仍是一类难以有购买能力的商品，所以实际施测时发现汽车的涉入程度高低差异较大，因此将此类品牌剔掉。（3）根据预测结果发现，多数著名品牌都具有两个或以上显著的品牌人格维度，这一结果与目前市场上品牌的多样化策略较为吻合，因此本研究尽量选择品牌人格较为单纯的品牌为实验材料，即具有一个或两个显著的品牌人格维度的品牌。

在本实验中，品牌与该品牌标志同时出现，两个品牌通过品牌人格的匹配和产品类别的拟合联合创造出一个新的虚拟的品牌，如摩托罗拉公司和三星公司共谋联合推出一款MOTO-Anycall牌手机。

4.3实验设计

采用2（母品牌人格匹配：高、低）×2（母品牌产品拟合度：高、低）×2（联合品牌拟合度：高、低）×2（涉入程度：高、低）的组间设计。因变量为联合品牌的品牌人格与母品牌的品牌人格的匹配程度，以联合品牌所测量的显著品牌人格维度为具体指标。

4.4实验程序

本研究使用Aaker的品牌人格维度测量量表(BrandDimensionsScales，BDS)测量被试对联合品牌的品牌人格的认知。在实验中，被试需要对两个母品牌进行联合之后获得的虚拟的联合品牌进行品牌人格的评价，量表采用的是5点计分，同时在每个联合品牌的品牌人格测量之后被试都需要对该联合方式进行评价，以维持被试的注意力。实验中两个母品牌及创造的新联合品牌始终呈现在屏幕的上方，品牌人格维度的测量语句呈现在屏幕下面，被试通过鼠标点击做出反应。在涉入程度高的实验处理下，对被试的反应没有时间要求；在涉入程度低的实验处理下，被试的反应时间为500ms，无论被试是否做出反应都会直接跳入下一题。

实验程序采用Inquisit专业软件编写。

4.5数据处理

根据常规的反应时的评判，先将反应时低于300ms的测验结果剔除出去，因此，剔除18名被试，有效被试为312人。之后将被试对各联合品牌的品牌人格评定计分进行再处理。首先通过统计获得各联合品牌的显著品牌人格维度，之后将之与相互联合的母品牌的显著品牌人格维度相对比，当联合品牌与母品牌的显著品牌人格一致时，则记为匹配度高；当联合品牌与母品牌的显著品牌人格维度不一致时，则记为匹配度低。据此将数据进一步转化为二分变量——匹配度。全部数据的整理和计算均通过SPSS16.0完成。

5结果与分析

5.1描述性统计分析

对联合品牌与母品牌的品牌人格匹配度进行分析，结果见表5.1.

表5.1不同实验处理下的品牌人格匹配个数及百分比（N、%）

5.2品牌人格迁移影响因素的逻辑回归

以联合品牌的品牌人格与母品牌的品牌人格的匹配为因变量（1匹配/0不匹配），以2（母品牌人格匹配：高、低）×2（母品牌产品拟合度：高、低）×2（联合品牌拟合度：高、低）×2（涉入程度：高、低）为自变量，采用逻辑回归（BinaryLogistic）进行分析，结果见表5.2。

表5.2品牌人格迁移的影响因素的逻辑回归结果分析

注：Exp(β)为比数比OR。

通过逻辑回归发现：（1）联合品牌的前置因素：母品牌的品牌人格匹配度对联合品牌的品牌人格迁移影响十分显著，p=0.003；母品牌产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移影响在0.1水平上显著，p=0.531。（2）联合品牌与母品牌的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移影响显著，p=0.026。（3）消费者对产品的涉入程度对联合品牌的品牌人格迁移影响十分显著，p=0.001。

联合品牌的品牌人格的影响因素中的母品牌的品牌人格匹配度、母子品牌产品拟合度和涉入程度均有显著影响，因此根据本研究的理论假设，进一步探究在涉入程度高低不同的两种实验条件下，母品牌的品牌人格匹配度、母子品牌产品拟合度和母品牌产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移影响，分析结果见表5.3。

表5.3高低涉入程度下的品牌人格迁移模型的逻辑回归指标分析

通过在涉入程度高低不同的实验条件下进一步进行逻辑回归分析，结果如下：（1）该逻辑回归模型的拟合优度检验：在涉入程度高的情况下，拟合度指数为0.996，预测正确率为75.5%；在涉入程度低的情况下，拟合度指数为0.210，预测正确率为71.9%。（2）在涉入程度低的实验条件下，母品牌的品牌人格匹配度有边缘显著影响，p=0.063；母品牌产品拟合度影响不显著，p=0.448；母子品牌产品拟合度影响不显著，p=0.658。（3）在涉入程度高的实验条件下，母品牌的品牌人格匹配度影响十分显著，p=0.001，OR值为3.303，即排除其他变量的影响作用外，母品牌的品牌人格匹配度高的情况下品牌人格的迁移能力是匹配度低的3.303倍；母品牌产品拟合度影响不显著，p=0.863；母子品牌产品拟合度影响十分显著，p<0.001，OR值为3.534，即排除其他变量的影响作用外，母品牌与联合品牌的产品拟合度高的情况下品牌人格的迁移能力是拟合度低的3.534倍。

6结论

本实验结果显示：（1）在联合品牌的品牌人格迁移过程中，消费者对产品的涉入程度对品牌人格的迁移有显著影响作用。（2）对于涉入程度高的产品品牌，母品牌之间的品牌人格匹配度高和母品牌与联合品牌之间的产品拟合度高的品牌人格迁移能力均显著高于母品牌的品牌人格匹配度低和母品牌与联合品牌之间的产品拟合度低的品牌人格迁移能力。（3）对于涉入程度低的产品品牌，母品牌之间的品牌人格匹配度有显著性影响，但显著性较低；母品牌与联合品牌之间的产品拟合度没有显著影响。（4）无论涉入程度高低，母品牌之间的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移没有显著影响。

综上所述结果，本实验表明：在涉入程度低的情况下，被试对联合品牌的品牌人格感知可以直接从对母品牌的品牌人格感知中直接迁移过来；在涉入程度高的情况下，被试对联合品牌的品牌人格感知需要进一步加工，对母品牌的品牌人格感知在通过对联合品牌与母品牌的产品拟合度的中介作用下间接迁移到联合品牌上。因此可以获得以下的联合品牌的品牌人格迁移模型,见图6.1：

图6.1联合品牌的品牌人格迁移模型

本研究所得出的联合品牌的品牌人格迁移模型与品牌延伸的迁移模型基本一致，并且与联合品牌的相关研究中的结论基本一致。产品的涉入程度、母品牌之间的品牌人格匹配度和联合品牌与母品牌的产品拟合度均对联合品牌的品牌人格迁移有显著影响。但是本研究发现，母品牌之间的产品拟合度对联合品牌的品牌人格迁移无显著影响，这可能与被试更注重品牌所赋予的情感、象征意义，而较为忽略品牌自身的功能属性有较大关系。

根据本研究所获得的联合品牌的品牌人格迁移模型为依据，企业在进行品牌的联合策略中，应该更加注重与之联合的品牌所表达的品牌人格的匹配性，特别是对于涉入程度较高的行业，例如手机、数码产品、服饰等行业。同时要考虑所创造出的联合品牌的类别和品牌人格与企业原品牌的拟合度，不能在利用品牌资产的同时，忽略品牌的象征意义及消费者与品牌的情感联系，否则会导致失败。

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作者简介：王丽（1963—），吉林长春人，宁波大学人文与传媒学院，博士，副教授，研究方向：文化传播心理；赵海清，宁波大学教师教育学院应用心理学专业研究生。

作者单位：宁波大学人文与传媒学院，浙江宁波邮编315211