比较广告的合理性与合法性分析

王蕊

【关键词】比较广告合理性合法性直接比较广告

比较广告，又称竞争性广告或对比性广告，是广告的一种运作方式，通常用于商业广告之中。20世纪30年代以来,自美国的斯特林•格特切尔广告公司将克里斯勒汽车与大众汽车、福特汽车做了一番比较并首获成功以后,比较广告逐渐成为商业广告的一种基本运作方式。但是，到目前为止，关于对比较广告的具体界定，不同国家、不同学者之间却依然观点不一，甚至差别甚巨。

（一）合理性分析

比较广告的产生和发展有着其先天的合理性因素，具体表现在以下几个方面：

1.市场经济竞争性的要求。竞争性是市场经济的主要特征之一，也是市场经济的本质要求，在现代的市场经济条件下，经营者要在市场竞争中取得优势地位，不仅要在商品和服务上有过硬的质量,还要借助于大量的广告宣传来提高企业的知名度,吸引消费者的注意。与一般的商业广告相比,比较广告所传递的信息对广大消费者的刺激作用更为强烈,也更具说服力。一个成功的比较广告,往往能树立起品牌间的明确差异,迎合经济型或追求个性化的消费者的口味,从而大大促进商品的销售。另一方面，比较广告强调品牌之间的差异,这会促使广告主更重视技术革新和品牌塑造,不断强化其在广告中所表述的竞争优势。比较广告的大量出现本身就是广大市场主体竞争意识加强的结果,而比较广告的正确运用无疑会促进有效竞争,从而带动整个社会经济的良性循环.

2.市场经济平等性的要求。市场经济的平等性要求不同的市场竞争主体享有平等的市场准入条件和公平的竞争环境。但在实践中，已经占有市场优势的主体与初进入市场的主体之间在竞争环境上是完全不对称的，前者凭借雄厚的经济实力与已有的稳固的客户群体在后期与新进入者的竞争中占尽了优势，而后者却很难寻求一个实质意义上的公平的竞争环境去与对手分庭抗礼。而比较广告的出现无疑为新的市场进入者提供了这样一种与市场占有者之间进行公平竞争的平台——通过与具有市场优势地位的商品进行对比，经营者可以低成本、有效率的传递自己商品或服务的事实性信息和说服性信息，营造出自己商品或服务与被比较者的商品或服务具有差别性的氛围，突出自己产品的特色和优势。这样，比较者不仅可以拉拢被比较者的消费群体，而且还能吸引广大的潜在的消费者。

3.维护消费者利益的要求。与经营者相比,消费者通常处于信息弱势的地位,这使其在做出消费决策时,不得不依赖于广告主所提供的广告。而比较广告往往能比一般的广告提供更全面的信息,因为它不仅为消费者提供了一般的商品信息，而且把关键性的、实质性的信息也凸现出来，一定程度上解决了消费者在错综复杂的信息世界里筛选信息的困惑。通过比较，各种商品或者服务的特点、优势、劣势一目了然，避免了消费者不知实情而导致的逆向选择[3]。从而有助于消费者降低选择成本,以更为快捷和有效的方式获取市场信息。

（二）合法性分析

虽然比较广告的存在具有其合理性的基础，有助于鼓励竞争和创新,并且在某种程度上符合消费者的利益需求，但是比较广告只有在符合法的价值与精神这个前提下才能实现它的价值。因此，比较广告必须符合一定的合法性要件才能得到法律的认可与保护。目前，学界公认的比较广告的合法性要件主要有以下几个方面：

1.比较对象和比较之处具有可比性。可比性是指被比较的产品与广告所宣传产品属于同一种类或者同一类型,用以比较的部分必须是该类产品所具有的共同性特征,如基本成份、制作方式、使用功效等；而从消费者的角度来看，该商品或服务应当满足其相同的需求或目的。比较点应以能够证明的事实为基础，不能以主观的评价指标来进行比较[4]。可比性是比较广告首要的构成要件，也是其合法的必须要件。如果一个商品和另一种商品不具有可比性，即便它们在同一个广告中被提及到，这样的广告也不能称为是比较广告。

2.比较内容的真实性。即比较的事实不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。真实是广告的生命,不误导消费者是对广告的第一要求。《国际商会广告行为准则》第4条规定,任何广告不得通过直接或间接说明的方法,或通过省略、含糊其辞、夸大的方法误导消费者；第5条规定,在设计含有对比内容的广告时,不得使对比内容产生误导作用。

3.比较事实的可证性。即比较的内容要有充分的证据支持。可证性实际上是真实性的进一步深化与补充，二者的共同理念在于客观、公正、与事实相符合。《美国广告代理商协会对制作对比广告的准则》中规定“比较广告的内容应是公平的和可被完全地证明的”；我国《广告标准》第30条和第33条中也规定,“一般性同类商品或者服务进行比较的广告,必须有科学的依据和证明。”

参考文献：

[1]郑海味：《商业比较广告的合理性及合法性分析》，营销导师，2005年第7期。

[2]毛江平：《略论我国比较广告法律规制之完善》，行政法学研究，2005年第3期。

[3]张林鸿：《比较广告的反不正当竞争法规制》，贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2007年第1期。