网络营销的4P研究

薛健（石家庄信息工程职业学院，河北石家庄050035）

摘要：随着人类步入到一个全新的数字化时代，互联网席卷全球。现在互联网已经成为人们日常生活的一部分。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于把生产与消费之间的距离缩短了，商品在流通中经历的诸多环节已经消失。由此也诞生了一种新的经营模式：网络营销。

关键词：互联网；网络营销；策略

在1960年，美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡首次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略。从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。4P理论也成为了市场营销这门学科的基石。

随着人类步入到一个全新的数字化时代，互联网席卷全球。现在互联网已经成为人们日常生活的一部分。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于把生产与消费之间的距离缩短了，商品在流通中经历的诸多环节已经消失，消费者的购买行为简化的不能在简化——直接通过点击鼠标即可在网上完成。这些变化也为许多企业开辟了一个新的营销思路。由此也诞生了一种新的经营模式：网络营销。市场营销是以市场为研究对象的，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场是不同于传统市场的，其竞争规则和竞争手段都发生了根本性的改变。如果我们将传统的市场营销策略原封不动的搬入到网络营销，那么结果很可能是失败的。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场。传统的4P在数字化时代的背景下应该具有更新的含义。

首先是网络产品策略。网络产品策略是指在互联网条件下，企业为实现消费者的某种需要所选择的提供产品和服务的方式。与传统的产品策略不同，网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品向多样化发展。这就要求企业在制定网络产品策略的时候，一定要从营销环境出发，满足网上消费者的不同需求。由于产品网络销售的费用要低于其他销售渠道的销售费用，因此企业如果合适的产品就可以通过网络营销获得更大的利益。比如靠卖书起家的当当网。

其次是网络价格策略。这是网络营销中不可忽略的。因为对于企业、消费者乃至中间商来说，价格因素是最为敏感的。网络营销与传统营销相比，在面临的定价环境下有这样几个特点：全球性、低价性、顾客指导性及弹性化。其中全球化最为显著。因为网络营销面对的是全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过互联网选购商品，而不必考虑网站来自哪一个国家或地区。企业的目标市场发生了显著的变化，从过去受时空限制的局部市场拓展到范围广泛的全球市场。面对全球性的网上市场，企业很难以统一的标准化定价来面对差异化极大的全球市场。企业必须采用本土化的策略，在有较大潜在市场的国家建立地区性网站，来适应不同地区企业经营活动的要求。

再次，渠道策略也很重要。网络作为一架连接企业与消费者的桥梁有快捷、直接、灵活的特点。在网上销售要比其他渠道销售更加的方便，而且降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。为了在网络中能让更多的消费者看到自己公司的产品，可以与非竞争性的不同企业厂家进行网上合作，通过相互之间线上资料库的共享，增加与潜在顾客接触的机会，这样就不会使本企业产品受到冲击，并且又拓宽了产品的消费层面。为了促进潜在顾客购买，应该及时在网站发布各类促销信息、新产品咨询以及公司最新发展动态，在公司网站建立时应同时设立网络卖场，增大网络销售的机会。

最后是网络营销独特的促销策略。网络促销有很多方法。既可以利用传统促销方式宣传网络产品及网站域名，也可以用网络特有的一些方法。在目前应用比较广泛的一种是网络广告。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。通过网络广告的宣传可以到更多人员到达不了的地方挖掘潜在顾客，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还能够避免传统促销的单一化，可以根据自己企业的文化特点，将产品和企业形象精确的渗透到每一个对产品真正有兴趣的顾客那里。达到企业的营销目的。

在很多人眼里存在这样一个误区：网络营销不如传统营销。这是由于长时间的销售经验，使传统行业已经拥有了属于自己的营销方式。在如今的网络时代，网络的快捷与便利是不可忽视的。中国目前已经拥有两亿的互联网用户，随着新技术的兴起，网络在营销上的巨大能量逐渐释放，几乎没有一个行业能够忽视网络营销的影响。网络营销有着巨大的发展潜力。网络营销的产生为传统营销模式打了一剂强心针，对于企业营销者开辟了一种新的营销思维方法。

参考文献：

[1]袁声莉.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2007.

[2]范明刚,周萍.网络营销—中小企业营销新思路[J].中国营销传播,2006,(10).