试论“微传播”中的舆论及其引导

杨洋

摘要：随着“微时代”的到来，“微传播”逐渐成为主流传播方式，其舆论呈现出主体“微”、议题“广”、表达“短”、影响“大”等特征。然而，当前微传播中的舆论仍存在正面声音有待加强、理性言论有待扶持等问题。政府、媒体、社会应联合起来，从政策引导、媒介管理、受众引导着手，改进“微传播”的管理方式，提升主流媒体在“微传播”的影响力以及积极参与“微传播”的议程设置和舆论生成，从而构建健康、有序的舆论生态环境。

关键词：微传播；舆论引导；意见领袖；议程设置

一．“微传播”中舆论的特征

当前，科技的进步推动着新闻媒体的信息化，以纸质媒体为代表的传统媒体也开始走向电子时代，通过借助官方微博、微信等形式以最快的速度传递给受众最新的事实，使人们走到哪里都可以了解到最新动态。同时，自媒体时代的到来，人人都可以成为新闻事件的记录者，他们将自己的所见所闻以简短的文字在微博、微信等媒介予以发布。由此，大量的舆论涌入人们的视界，呈现出舆论主体愈加细微化、舆论议题愈加广泛化、舆论表达愈加简短化、舆论影响愈加扩大化等趋势。

（一）舆论主体之“微”

“微”一般指细小、细微的意思。如今，普通受众开始由接受信息的被动者转变为掌握信息的主动者。2015年2月3日由中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人，微博客用户规模达2.49亿。“微传播”中的舆论主体的规模逐渐壮大。在这一庞大的网民群体中，利用微博客作为舆论交流及舆论引导的现象已经成为新的发展趋势。

此外，“微”也含有隐匿的意义。“以数字科技为基点的新媒体，以自主化、私人化和平民化为特点，一般民众可以运用它收发新闻，加上自己的感受，以匿名在网络中与众人分享。”④由于微博、微信等媒介工具的申请和使用的无门槛性，任何人只要拥有一台电脑或一部手机都可以申请到自己的账号。在未经过实名认证的情况下，舆论主体成为一个隐匿的群体参与到舆论的生产、评论中去。

（二）舆论议题之“广”

互联网时代，人们借助网络寻求信息、发表舆论。众所周知，微博最为细致地集纳地包含着各种这样的信息。根据受众的异质性，每一个受众都会选择自己感兴趣的话题予以评论。每个人选择的议题不一定相同，他们对这些广泛的议题在各自的朋友圈进行多次传播，从而成为其他受众者进行舆论活动的新议题。同时，用户可以根据自己的需要和兴趣，建立微话题，以原创的议题带动其他相关用户参与话题的讨论。

（三）舆论影响之“大”

如今，智能手机成为网民最大的时间消耗器，以微博、微信等主要的APP成为网民必不可少的社交软件。“微传播”中人人都可以掌握话语权并影响着舆论的生成、发展趋势。微传播舆论影响之大在于参与和影响的人数巨大。越来越多的人开始借助新兴的舆论平台在各自的好友圈里进行多次转发和评论，形成新的舆论热点。微传播舆论影响之大在于舆论的正负效应巨大。舆论的正面效应包括褒扬社会先进事迹、曝光丑恶、维护社会公众的利益。正面的舆论有利于构建健康的舆论场，促进社会的进步。同样，负面舆论违背常理，歪曲事物真相，销蚀社会的积极因素与创造力。

二．“微传播”中舆论的问题

美国著名未来学家托夫勒说过，谁掌握了信息，控制了网络，谁将拥有整个世界。当下，自媒体的发展在助推舆论自主、舆论自由的同时，也引发了舆论场的动荡。这也造成了部分舆论的主流价值被忽视，缺乏理性等问题频频出现。

（一）主流价值有待推广

在传媒业中，衡量传媒机构影响力的重要指标之一便是“眼球经济”。“眼球经济”指的是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，具体体现在各种指标上，主流价值指面对同一类事物社会大众会有不同的价值判断，当一种价值判断成为多数人的看法时，便形成了社会的主流价值。新媒体是技术、资本和市场催生的，它本能地将经济效益作为第一追求。⑤同时，相对于传统媒体，新媒体缺乏严密的把关。在面临重大事件时，一些受众为了“眼球经济”不惜歪曲事实大肆进行评论，直接违背舆论的主流价值，利用微传播的平台进行“游说”，以至于将正确的舆论淹没。

（二）正面声音有待加强

网络信息成为社会舆论的一个典型途径是，信息从个人用户的自媒体平台出发，经过具有大量用户关注的自媒体转发，进而被传统媒体、网络媒体的自媒体平台关注和转载成为一个具有全社会影响力的信息。⑥一直以来，微博、微信的准入门槛较低，任何人都可以不必用自己的真实资料便可完成申请，建立自己的话语平台。因而，越来越多的负面声音开始出现。近几年，“抹黑”逐渐成为网络的新常态。但是从目前的网络发展状况而言，理性的舆论传播成“新常态”仍需各界的努力。

（三）理性言论有待扶持

作为各种言论的集纳地，微博、微信等平台的使用人数不断递增。越来越多的人喜欢在这个平台上吐槽对社会问题的种种不满，宣泄各种不尽人意的事情。继而，微传播中的舆论场呈现出过激言论盛行，理性言论有待扶持的局面。

随着自媒体队伍地不断强大，越来越多的人开始期盼“涨粉”以博得更大的知名度，产生更大的联动效应。在这种传播平台上，有人的将其当作记录心情的日记本或是成长的有力证明，有的人却将其作为攻击他人、干扰社会正常运行的阵地。

三．“微传播”中舆论的引导

舆论引导指对社会舆论的评价和引导，利用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为。当前，在微传播环境下，缺乏主流价值和理性的网络舆论逐渐占据主导地位，干扰着网络舆论生态环境。

（一）改进管理“微传播”舆论的方式

日新月异的网络技术引发了“人人都是自媒体”的热潮，受众借助“微传播”的传播模式和传播媒介进行的信息传播活动极大影响着网络舆论。针对新的传播模式、新的传播媒介，应结合新媒体的特点，以“线上”和“线下”作为管理的突破口，实现正确引导网络舆论的目标。

在线下管理方面，“微传播”的舆论引导应强化对新闻真实性的要求，在强化新媒体把关人角色的基础上，提升媒体人职业伦理，积极引导网络舆论向正常、健康的方向发展。

“微传播”舆论引导的线上管理关键在于加强对运营平台的管理。由于新媒体借助互联网搭建运营平台，因而在管理上应加强对互联网安全管理的重视。此外，“微传播”也可开拓辟谣和澄清专区，减少虚假新闻的误导影响，也有利于对于正能量舆论的支持和引导。

（二）提升主流媒体在“微传播”中的影响力

在一个成熟健康的舆论场中，主流媒体是权威信息和观点的主要提供者，在影响受众、引导舆论方面发挥着主导作用，构成了舆论场中的“中心”角色。主流媒体凭借所构建的媒体声誉和媒体公信力等优势，在传播的过程中拥有更多的信息来源、更多的受众群。一直以来，他们肩负着传播最新信息，引导舆论的重任。

首先，在互联网时代的冲击之下，主流媒体需适应新的传播环境、新的传播方式，在改革中进取，培养一批“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。其次，主流媒体在重大事件发生之际应及时“发生”，将事实的真相传递给受众，从而使舆论活动有实可证。

正如人民日报前社长张研农所说，在互联网时代，主流媒体就是得做“纷繁信息的过滤器，偏激信息的缓释剂，过敏心态的压舱石”。主流媒体还应在网络空间积极传播社会主义核心价值观，主动传递主流声音，既对积极向上的舆论点赞，也要及时纠正错误的舆论。

（三）正确引导“微传播”中的各类“意见领袖”

在互联网时代，网民掌握着对互联网的主导权，在社会舆论的形成上发挥着重要的作用。近几年来，我国的网民的数量呈现出飞速增长的趋势。在进行网络舆论引导的工作中，培养网民中的舆论领袖对正确引导舆论具有关键性的作用。

舆论领袖是指能够非正式地影响别人态度或者在一定程度上改变被人行为的人。一方面，由于不同的行业里都会有一些权威人物，他们频繁的接触传媒获取信息，深刻的影响着舆论环境。在各个行业中，我们应当培养相应的舆论领袖。另一方面，舆论领袖应当对正确的舆论加大引导的力度，及时纠正错误的舆论倾向。

结语

在互联网时代到来的当下，以微博、微信等新型传播平台受到人们青睐，也成为了网络舆论引导的重要工具。本文详细地分析了“微传播”舆论的特点，简要地阐述了当前舆论缺乏理性、正面作用不大、主流价值有待提高等问题，并结合当前的热点案例予以佐证。对于此，我从把握舆论生成、提高主流媒体舆论影响力、培养意见领袖等角度，以政策作为支持，以媒介管理作为手段，以受众引导作为补充提出了相应的解决措施。微传播中的舆论在多重措施并举的情况下，必将健康、有序的发展，从而构建良好的舆论生态环境。

注释：

①微传播.百度百科:http://baike.baidu.com/view/5078172.htm.

②程曼丽、乔云霞.新闻传播学辞典[M].北京:新华出版社,2013:50.

③蒲红果.说什么怎么说:网络舆论引导与舆情应对[M].北京:新华出版社.2013:136.

④钟逸.自媒体时代,危机传播中的议程设置[J].新闻世界,2011(1):70.

⑤骆正林.网络舆论给社会治理带来的挑战[J].新闻爱好者,2014（4):29.

⑥严励.自媒体时代网络谣言的产生与变迁[J].新闻爱好者,2014（2):69.

参考文献：

[1]程曼丽、乔云霞.新闻传播学辞典[M].北京:新华出版社,2013.

[2]钟逸.自媒体时代,危机传播中的议程设置[J].新闻世界,2011(1).

[3]孙洋洋.探析报纸媒介与微博的融合之路[J].新闻传播,2011(4).