创建国际传媒企业的三部曲

【 作 者】萨莫·雷石东
【摘 要 题】海外视线
【 正 文】
　　附图
　　今天，我想为各位勾画我们在建设维亚康母时采取的步骤，各位可以把这些步骤称为创建国际传媒企业的三部曲（A.B.C）。简单说来，这基本三部曲是指：
　　A—Acquire就是购买，就是购买和开发最好的内容；
　　B—Brand就是内容，是指对内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场进行杠杆经营；
　　C—Copywrite就是版权，是为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。
　　　　A—Acquire 购买
　　A指“获取内容”。多年来，我已经在许多场合重申我为维亚康母制定的目标，那就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。我早就明白，任何传媒企业的基石必须、而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王！
　　正是这种理念决定了我的许多商业战略。这是我一开始收购维亚康母的原因，当然也是我对派拉蒙这么穷追不舍的原因。哥伦比亚广播公司则为我们进一步完善内容资产组合助了一臂之力。
　　早在1987年，也就是我第一次“打量”维亚康母的时候，我觉得这家电视公司最吸引人的是它的节目编排资产。至于其有线电视系统，我可以拿来也可以放弃（最后，我们以相当可观的利润从这块业务撤出）。但是，MTV和NICK-ELODEON特别引人注目，因为它们在人口中有明确的针对对象，如果得到恰当开发，它们可以拥有“自己”的观众。今天他们无疑已经切实做到了这一点。
　　MTV“拥有着”全世界12岁至24岁的观众。MTV已经有效地在全球3.77亿户人家12岁至24岁这个年龄段的人身上打上了它的烙印。这个年龄段的人口不仅仅是指12-24岁的一代人，而是指12-24岁的每一代人。在不断发明创新方面，MTV已经炉火纯青。
　　我觉得，《商业周刊》对此做了最恰当的总结：“传媒大亨可以吹嘘全球村，吹嘘美国有线新闻电视网和英国广播公司如何将其影响延伸到世界各个角落……但与MTV相比，实在是小巫见大巫。”
　　NICKELODEON在2-11岁的孩子中间创造了同样的奇迹，NICKELODEON已连续25个季度获得这个年龄段人群的最高评级。要把产品卖给孩子就去NICKELODEON做广告，这点在过去几年中已家喻户晓，与此同时，NICK-ELODEON的广告收入也已经直线上升。
　　不用说，我们很快证明评论家的说法是错误的。5年以后，由于MTV和NICKELODEON大获成功，维亚康母生意兴隆，已准备迎接更大的挑战——收购派拉蒙。
　　如果说维亚康母的内容资产很吸引人，那么派拉蒙的内容则魅力无穷。除了派拉蒙的电影制片厂和图书馆，还有派拉蒙电视、派拉蒙主题公园、SIMON&SCHUSTER出版公司、FA-MOUS MUSIC和其他各种传媒资产和投资。
　　那时我明白自己必须拥有这些资产……我也明白，完全靠自己构筑这一投资组合需要10年的时间和几百亿美元的资金。于是，我和派拉蒙的首席执行官MARTIN DAVIS接触。经过几年的来回讨论之后，MARTIN DAVIS和他的董事会同意兼并。
　　如果事情就这么简单就好了。在接下来的几个月中，我逐渐把与派拉蒙的交易称为“来自地狱的交易”，其实这么说都太轻描淡写了。与我们竞争这笔兼并交易的另一家竞标公司把收购价格一而再、再而三地往上涨。其他玩家也纷纷参与这场闹剧。后来，事情闹到法院。有好几个星期，整个事件成了头版商业新闻。
　　最后，维亚康母赢了，但在这次收购中我们附带收购了另一项传媒资产：美国家用录像零售业的领头羊OCBUSTER。BLOCKBUSTER的家用录像租赁业务带来了惊人的现金流量，从而使该公司在我们进行收购派拉蒙的昂贵交易时成为非常具有吸引力的兼并附带品。
　　然而，事实已证明，收购BLOCKBUSTER是我一生中所犯的大错误之一。这是一种在紧急关头造成我们的股票价格大跌的资产，而且弄得我经常睡不着觉，但BLOCKBUSTER继续主宰其所在市场，因此是一种稳定可观的持续现金流量来源。
　　此后，我们马不停蹄继续前进，目标是收购许多人垂涎的哥伦比亚广播公司（“蒂法尼网络TIFFANY NETWORK”）的内容资产。哥伦比亚广播公司是美国四大电视网络之一，主办“60分钟”、“幸存者”、美国全国橄榄球联盟（NFL）的橄榄球比赛和美国大学生体育协会（NCAA）的篮球锦标赛等节目。而且，在与无限广播公司（INFINITY BROADCASTING）合并之后，哥伦比亚广播公司带来了无比丰富的无线广播和室外广告资产。事实上，与哥伦比亚广播公司进行的金额高达800亿美元的兼并交易使维亚康母成为全世界最大的多媒体广告平台……其他公司与维亚康母根本不可能同日而语……同时，维亚康母也是集娱乐、新闻、体育以及音乐制作、推广和发行于一身的顶级国际公司。
　　就在去年，我们还完成了收购非洲裔美国人娱乐电视的工作，这是为非洲裔美国人服务的最大全国性有线电视网络。该电视网络的节目制作和出版资产与维亚康母的风格非常吻合，而且在成为维亚康母家族成员之后很短的时间内就获得了巨大收益。

　　在维亚康母，我们都知道内容意味着什么。我们知道如何确认内容、培养内容、传播内容、对内容进行杠杆经营并保护内容，可能这最后一项也是最重要的一点。当其他人强调发行工作时，我们继续宣传和珍惜内容。
　　在20世纪90年代中期，传媒业的热门话题是新兴的“信息高速公路”。每个人都想分一杯羹。随着迪士尼、WESTINGHOUSE等公司竞相购买发行资产，在很短的时间内就兴起了传媒交易风潮。
　　但我本人的立场从来没有动摇过。当公众观点一边倒时，我采纳的是反对派的观点。我坚持认为，所谓的信息高速公路是一条没有目标的道路，我认为关键不是这种发行平台的形式，而是其实质内容。当时我曾经这么说过：“我相信，这种高速公路的基础设施远没有在公路上行驶的车辆即内容和软件那么重要。消费者选择应用的是软件，而不是技术。”所幸的是，时间已证明我的理论是正确的。
　　如今，人们总是援引维亚康母—哥伦比亚广播公司，把它作为传媒业强强联手的成功典范。在这个巨人纷纷倒下的领域中，惟有我们的旗帜不倒，仍然是一家每年都在持续产生现金流量的传媒公司。我们不管闲事，我们不断发展，我们的扩张跨越整个传媒平台：先是有线电视，接着是电影和出版业，然后是家庭娱乐，再是电视和广播。但是，我们从来没有放弃对内容的重视。我们的目标一直是以如何对精彩内容进行杠杆经营为重心。因此，我们在别人失败的地方实现了增效作用。我们没有在新兴发行技术方面过度投资。但我们所产生的经济效益却使我们的竞争对手汗颜。
　　在我看来，中国现在的市场与世界各地的其他传媒市场没有区别。换句话说，未来属于那些以软件而不是硬件为重心的人们。要获取市场领导地位，你需要不断集思广益，并将有关想法转换成创造性的、可以成为卖点的内容。
　　　　B—Brand 内容
　　说到这里，我们就自然过渡到我的ABC清单的B部分：为内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下在尽量多的平台和市场对已创建品牌的内容进行杠杆经营。
　　如果把内容比做国王，那么已创建品牌的内容更是至高无上的王中之王。决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键是这些企业采取哪些措施来创建、培育和拓展其品牌。在维亚康母，我们把品牌权益看作我们最有力的资产。
　　品牌的建设不只是将标签贴到产品上，而是要在特定的观众中建立一种信任联结，这种强有力的联结将提供建设强大企业所需的平台。
　　这种对未来的充满人文主义精神的积极展望在艰难地不断向前推进。比如，我们可以看一下STAR TREK，它是一出有名的电视连续剧，中文翻译是《星际旅行》。实际上，最新的STAR TREK影片《STAR TREK：NEMESIS》将在今年夏天出台。
　　STAR TREK是在电影发行史上最成功的电影。虽然已经有5部电视系列片、10部电影故事片、无数的书籍、光盘以及后来的网址和主题公园观光点，STAR TREK JUGGERNAUT毫无衰退迹象。KIRK船长已将接力棒传递给PICARD船长，PICARD船长又将接力棒传递给SISKO船长，SISKO船长再传递JANEWAY船长，而在《STAR TREK：ENTERPRISE》这部影片中接力棒将传递给ARCHER船长。
　　STAR TREK是成功品牌建设的样板，我们在维亚康母还仿效它制作了其他一些非常火爆的故事，包括卡通片RUGRATS、中国观众熟悉的电影《碟中碟》（MISSION IMPOSSIBLE）以及轰动一时的哥伦比亚广播公司真实电视节目《幸存者》（SURVIVOR）。
　　在维亚康母，我们已经围绕自己的品牌和故事人物营造整个特许经营范围。这些品牌和故事人物老少皆宜：学龄前儿童对小尼克念念不忘，青少年和年轻人“要看他们自己的MTV”，成年人则看VHI、乡村音乐台、尼克的晚间生活（NICK AT NITE）和哥伦比亚广播公司的节目。随着我们扩展并加深我们与世界各地观众的关系，我们将寻找机会认真建设这些品牌，并进行杠杆经营，把这些品牌的效用发挥到极致。
　　NICKELODEON是关于国际品牌建设的一个优秀案例，我也希望我们在座的朋友中有人已经比较熟悉这一传媒品牌。首先，NICK-ELODEON是美国一个以2-11岁儿童为对象的基础有线电视频道。在通过核心NICK品牌建立扎实基础后，我们就通过“尼克的晚间生活”（NICK AT NITE）来对它进行扩充，这是一系列在晚年播放的以辛迪加形式运行的家庭喜剧节目。
　　5年前，在派拉蒙的指导下我们启动了NICKELODEON电影制片厂，此后该制片厂每年生产一至两部影片，既有动画片，也有动作冒险片。NICKELODEON的第一部电影也是第一部在美国放映的总票房超过1亿美元的非迪士尼动画片。
　　此外，我们的出版机构SIMON&SCHUS-TER已出版NICKELODEON书籍。Nick.com是孩子们在因特网上的首选网址。我们还获得了NICKELODEON玩具和游戏的经营执照，并在美国的派拉蒙公园中建立了以NICKELODEON为主题的专门区域。哥伦比亚广播公司则在每周六上午播放NICKELODEON品牌的节目组合。

　　这就是所谓的增效作用。
　　我们在维亚康母就是这样创建强有力的品牌充分发挥这些品牌的作用……我们不仅跨越不同的媒体形式，而且在全世界各国的独特文化条件中运行。但我们总是确保内容适合环境。我们对内容进行调整、裁剪和本地化。
　　维亚康母是国际型传媒公司，因为不这样我们无以为继。技术的发展已经有效拉平了传媒和娱乐业的游戏场地，并且突出了全世界96％的眼球不在美国这一事实。如果说美国的市场已经成熟，那么其他地方的市场则刚刚起步。许多这样的市场（包括中国市场）在采纳新技术和发行平台方面已经超过了美国。要保持竞争优势，我们必须领先于这种发展势头（而事实上我们做到了这一点）。
　　但这是一种微妙的假设。作为传媒业管理人员，我们所面临的永久性挑战就是了解何时应该对激动人心的新技术进行巨额投资，以及这种投资到底是祸是福？
　　我们在维亚康母已经开发出掌握投资时机的良好技巧。成功的秘诀不是预测技术，而是预测广大观众对技术的态度。因特网是一个杰出的例子。我们在网络经济疯狂的时候没有过度投资，相反，我们对需求进行了分析评价，为我们在网上开展各种业务打下了合理的基础。
　　比如，MTV在网上已经获得巨大成功。MTV一直是全球网络中被点击最频繁的网站之一和头号音乐娱乐网站。如今，MTV正引领潮流，向宽带空间挺进，具体做法是突破陈规，进行MTV直播。该项目刚刚启动，可能会进入整个欧洲的4000万户人家。
　　MTV直播节目是本类服务的先锋，它通过最先进的连接技术，使收看数字有线电视的家庭在任何时候都可以通过个人电脑看到源源不断的直播音乐节目。MTV直播是MTV一个创造型国际“内容实验室”的智慧结晶，在这些实验室中，我们酝酿来自世界各地的最佳新式传媒节目编排概念。
　　如果我在这里大谈新的发行平台和全球化却不提及中国——这个为本地和全球传媒机构提供最大前景的市场，我说话就太不负责任了。
　　我们与中国的制作公司、管理机构、电视网络——包括中央电视台，北京电视台，上海东方电视台等合作伙伴的关系非常富有成效，我们在中国这个市场上看到了传媒业的巨大潜力。
　　作为全世界最大的电视市场，中国拥有电视的家庭数量是美国的3倍。但中国在电视广告上所花的费用在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3。这是中国电视市场将飞速发展的一个明显信号。
　　一年以前，我与江泽民主席会晤，后天，我还将与江主席会晤，虽然江主席本人并不收看MTV，但他欣赏MTV对中国文化所持的与众不同的尊敬和重视态度。
　　在我与中国年轻人的讨论中，我觉得有一点很清楚，那就是，他们热爱也欣赏MTV给他们提供的接触国际流行音乐的机会，但他们也珍惜我们通过与中国合作伙伴共同赞助的合作产品对他们本国文化和本国培养的音乐天才的颂扬，而且这后一点更为突出。MTV网络为本地观众提供了相关的具有文化反思意义的内容，并同时向全世界展示中国的文化。
　　我们已经在相互尊重和信任的基础上在中国建立了关系，我们盼望看到未来的发展。我们已经与中国有关方面一起取得了巨大的成功，比如中央电视台和MTV合办的CCTV—MTV音乐盛典是一次开拓性的活动，现在已进入第四个年头。我们估计，近10亿人将有机会收看今年的CCTV—MTV音乐盛典。这些大型活动一般能吸引大量的观众并获得热烈的广告支持。
　　好了，现在我已经解释了内容的重要性和潜在价值，以及如何有效在全球范围将内容进行杠杆经营。现在，我应该讲一下建设国际传媒企业“C”部分的内容。所谓的C就是指版权。
　　　　C—Copywrite 版权
　　不管传媒公司是在波士顿还是在北京，确保版权保护是迅速有效地运行国际传媒企业的关键。
　　电影制作者、电脑程序员、歌曲作词和作曲者花费无数的时间进行思想的创造。电影制片厂、软件公司、唱片公司和出版商花费无数的金钱使思想变活，将它们向世界各地的人们传播发行，从而实现这些思想的主要价值。
　　我们来看一下电影业的情况。电影业不是夕阳产业，这点我可以向各位保证。电影是一项受轰动效应制约的存在内部风险的事业。好莱坞影片中只有1/10在美国放映后收回成本。即使加入国外票房收入、家用录像和其他配套收入，40％的电影从来没有收回最初的投资。2000年，电影制片厂制作一部电影平均耗费5500万美元，广告和营销需要再花费2700万美元。这样，总投资就超过了8000万美元。
　　我非常高兴地注意到，派拉蒙电影的平均预算要低得多，接近2300万美元，因此，我们实际上将平均成本拉了下来。但是，8000万美元仍然是个大数目。
　　所以，您可以想象，在得知新完成的BLOCKBUSTER电影《指环王》在迈阿密首映之前已经在马来西亚家喻户晓时，我们感觉有多糟糕。而大学生每天以100万的数量下载整部整部的电影。根据来自美国电影协会的数字，盗版给电影工业造成的成本每年高达30亿美元。
　　而且，电影工业并不是唯一的受害者。去年，CD光盘的销售额出现了10年以来的第一次下降。1100多万美国人仍然在经常性地“以文件形式交换”音乐和电视节目，甚至在NAPSTER死后仍然如此。

　　如果允许这种盗版行为继续猖獗，那么创造的动力就会消失。思想的市场就会成为一块荒地。人类的进步就会让位于无版权保护。
　　在中国，大家只需要看一下本国的软件工业就会明白盗版的代价。根据行业数字，一年以前，中国出售的100种电脑程序中有94种是盗版。因此，中国的软件出口量不及经济规模只有中国1/3的印度的1/6也就不足为奇了。中国的软件生产商估计，他们每年因盗版而损失的利润达200亿人民币。现在，政府已采取积极立场来解决此问题，并在中央和地方政府部门建立正确的行为模式。我希望，中国电脑工业繁荣昌盛的日子不会太遥远。
　　知识产权可以以书籍、电影、音乐、多媒体游戏和教育产品的形式出现，而且正日益成为全球经济进行贸易的交换媒介。如果知识产权的完整性得不到充分保护，那么，我们应用这种新兴技术所开辟的市场都会因为缺乏内容而一蹶不振。
　　在打击侵犯版权的战斗中，作为世贸组织成员的中国是其他国家的重要同盟。美国贸易代表BOB ZOELLICK在最近的报告中已注意到中国在承认盗版问题，修改完善知识产权法并加强处罚力度方面已经取得的重要进展。在过去一年中，主管部门已经加大执法力度，没收了1.14亿张非法CD、VCD和DVD光盘。这是一个前景广阔的起点。
　　同时，我们这些传媒界的业内人需要各司其职，并联手设计能够承受最狂热的黑客所发起的猛烈进攻的反盗版技术。这是一种严峻的挑战，但并不是无法迎接的挑战。
　　现在，让我总结一下建设国际传媒公司的基本手段：
　　A—Acquire就是购买，就是购买和开发最好的内容；
　　B—Brand就是内容，是指对内容进行品牌建设，并在经济可行的前提下将这些内容在尽可能多的平台和市场进行杠杆经营；
　　C—Copywrite就是版权，是为自己创建品牌的内容进行严格的版权保护。
　　我们维亚康母已经应用这些简单的入门知识，而且已经脱颖而出，几乎在传媒和娱乐业的每个领域都已成为全球性领导。
　　过去几年，我对中国进行了多次访问，目睹了中国市场令人兴奋的发展，对此我感到由衷的高兴。我相信，我和我的同事通过多年经历在传媒业获得的经验教训可能只需要几个月的时间就能在中国得到理解和消化借鉴。
　　各位在以后开发自己的传媒和娱乐业时将有机会从其他市场的错误中吸取教训。在此，我想说一句鼓励大家的话：抓住机会，好运在等待您。