探讨我国英文广告语用失误原因分析

我国英文广告语用失误原因分析摘要：通过列举生活中的~．-j-实例，从经济、文化、母语和创新四个方面分析了我国英文广告语用失误原因之所在。并希望能引起英文广告创作者们对这种现象的关注。关键词：英文广告：语用失误；经济；文化；母语；创新在《广告文案写作教程》中，广告被定义为：“广告是明确的特定行为主体出于某种目的，支付一定的费用。为让公众广为知晓而采用的一种传媒手段。”⋯这一定义不仅明确界定了什么是广告，并且将广告作为特定的传媒手段和一般的传媒手段区别开来。广告作为一种特定的传媒手段。要实现其促销商品和提供服务的目的。自然离不开其点睛之笔——语言文字。因为促销是建立在对消费者劝服的基础之上的。如何对消费者进行劝服，广告的文字部分起着至关重要的功能。广告文案也即广告作品的文字部分，其主要目的是通过语言文字手段对广告宣传的内容进行反映，充分介绍事物，反映事物的物质属性，引起消费者的共鸣。实现商业上的促销。在经济全球化背景下。世界各国之间经济交往日趋频繁，各种商品、服务的自由流通不仅满足了人们的物质需求。同时也丰富了人们的文化精神生活。作为一种经济活动，广告业也得到了极大发展。这一点在广告文案上反映明显。英语作为当今最为通用的国际语言，英文广告作为传媒手段的一部分在日常生活中也是随处可见。英文广告的广泛使用。一方面带来了人们交往的便利，顺应了市场主体对国际化、全球化的追捧；另一方面由j。符种原因造成了语用失误，使其难以实现对受众规劝的目的，甚至影响品牌形象的树立。本文所讨论的都是中译英广告。并试从经济、文化、语言和创新等几个方面分析语用失误的原因所在。所列举的都是生活中的实例。希望能引起英文广告创作者们对这种现象的关注。一、经济因素市场经济，从某种意义上说也是一种广告经济，没有宣传何来市场。随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋向的日益加强。国际间的商品流通日益频繁。而作为国际通用语言的英文广告在商品的频繁流通中所起的功能不容忽视。它以其独特的风格、巨大的感召力和说服力逐渐发展成为国内外商家、企业促销商品和开拓市场的一个重要手段。也难怪各种标识着英文广告字样的商品充斥着生活的各个角落。伴随着英文广告所带来的巨大的经济利益，人们的思维观念也发生了巨大变化。人们总以为在各种包装上印刷上外文字样。商品服务的身价就会大大提高。于是商家店主纷纷为自己的产品包装和说明指南附上相应的外文翻译。至于译文是否得当不在他们考虑的范围之内，重要的是得有外文。在这种经济利益的驱动下，出现了各种滑稽可笑的英文广告词。例如有一种“冰糖燕窝”被译为“BirdsNestwithRockSugar”。“很明显燕窝被译成了鸟巢(BirdsNest)。用泥巴，枯草和鸟粪做成的东西怎么能被人吃呢?这着实让人尤其是老外大为不解。”[2]这真是中国人不明白外国人看不德。这样谁都看不懂是什么的东西，运到国外会有人要吗?出现这样的译文只能说明译者缺乏必要的语用知识。又如。在笔者曾经生活的小城里有一家面包西点店。中文宣传广告叫“小自得”，颇有蕴意，给人感觉在这里吃了面包之后会觉得有一丝自得．觉得自己选对了地方。没枉花钱，甚者颇上档次。不知哪一天店主将这一中文广告语换上了英文“smallpride”。笔者每次经过总觉得有些不妥，新问题出在“small”这个词上。《牛津高级英汉双解字典》(第四版)对“small”的解释如下：(1)(体积、数量、价值等)小的，如asmallhouse，town，room．(小房子，小城镇，小房间)。作这一用法时small是big和large的反义词，且一般修饰可数名词；(2)作定语，和不可数名词连用，表示些微的，几乎没有的，如havesmallcausetobeglad(没什么可兴奋的)。看来“smallpride”中，small作为第(1)种解释是不合语法要求的，只能作为第(2)种理解。而作这种理解就和其中文原意大相径庭了。不再表示“小”自得．而是没有自得了。让人吃了面包后没有自得之情．那么这种面包店顾客还会常光临吗?再如“帆船”牌地毯直译为英文“JunkCarpet”，而Junk在英文中另一意为“垃圾。破烂”。这种带有令人反感的译名，怎么能指望受众接受你的产品呢?语言是广告信息的载体．广告创作中必须注重选用恰当的词语才能有效地传播信息。否则为追求经济利益而盲目地乱套用英文广告就会产生语言运用失误而带来负面经济效应。二、文化因素广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。语言是文化的组成部分。是文化的载体。一种语言反映了操这种语言的民族的历史文化背景、生活方式和思维方式。广告词作为社会语言的一部分同样也要受该民族文化的制约。在现实生活中，由于中西文化的差异和不了解这种差异而导致的语用失误实例不胜枚举。例如上海产的“白翎”钢笔，其英文译名是“WhiteFeather”。据说这种钢笔在说英语国家的销路一直不好，究其原因在于英文中有句成语“t0showthewhitefeather”其意思是临阵逃脱．白色羽毛象征的是胆小鬼，这恐怕是厂家当时取名时所没想到的!“金鸡”牌闹钟曾被译成“Goldencock”“coek”一词在英美国家喻指某人体器官。要用作品牌名称就不恰当了，不仅会有损商品形象，而且会给英美人留下粗俗、缺乏教养的印象。再如，“芳芳”牌唇膏颇受中国女性的青睐。因为“芳”给人“香”和“美好”的感觉。在汉语思维中，唇膏用这样的品牌多么贴切和诱人!但不巧的是汉语读音“fang”正好和英语中的单诃“fang”同形。而在英语中。“fang”的意思是指长而锋利的牙齿，尤指狗和狼的牙齿。也难怪这一品牌难以打人国外市场。因为会使人变成青面獠牙的东西谁还敢买呢。此外，中西文化对龙的看法有很大的不同。中国人对龙怀着至高无上的尊重．龙是中华民族的象征。中华民族向来有“龙的传人”的说法。龙寓意为“出人头地”，在很多中国父母的文化意识中，“望子成龙”是一种最大的企盼。而西方人对“dragon”却没有好感，因为在他们的文化里“龙是一种能喷烟吐火，凶残可怕的怪物”[2]。在英美文学中，“龙”更是作为反面象征形象而出现，受到人们的攻击。所以凡是带有“龙”字的商品广告都应注重这一文化差异，否则忽视这种文化差异就会导致语用失误。三、母语因素生活中只要稍加留意就能发现大量的汉语式英文广告。形式上看是英文但就其语法、结构等方面却是中文的翻版。这种由予母语的影响而出现的语用失误在语言学上可以用“语言迁移”这一术语来解释。“语言迁移是指在第二语言习得的环境中，学习者广泛地依靠母语。并经常把母语中的语言形式、意义和母语相联系的文化迁移到第二语言习得中去。”[33在英文广告的创作中。创作者由予汉语的影响而创作出的汉语式英文广告不胜枚举。如在一则宣传南京的英文广告实例中。母语影响表现得极为明显：汉语是：孙中山领导了我国近代史上的资产阶级革命，推翻了清朝，结束了统治几千年的封建专制制度，创立了资产阶级民主共和国——中华民国，开创了中国历史新的一页。英文是：SunYat—senledtheChinesebourgeoisdemocraticrevolutioninmodernhistory，overthrewtheemperoroftheQingDynasty，endedthe~udaldictatorialsystemthathadruledChinaforthousandsofyears，andfoundedthebourgeoisdemocraticRe—publicofChina．HeopenedanewpageinChinesehistory．看完这则英文宣传广告，我们的第一感觉是这是照原文直译而来的不是地道的英文广告。可说是依葫芦瓢，完全的照搬汉语句法和语篇结构，没能体现出原文中所蕴含的层次关系。把句中的动词都视为“孙中山”的谓语。其实原文中“孙中山”这一主语的谓语动词应是“领导”，后面的“推翻”这一谓语的主语应是“资产阶级革命”。而第三个谓语动词“结束”应是伴随“推翻”这一动词的，其主语也是“资产阶级革命”。“创立了资产阶级民主共和国——中华民国”最好译为被动句能较好的符合英文表达习惯，其后的谓语“开创”的主语应是“中华民国”。译者由于其母语的影响直接按汉语结构逐字逐句进行翻译，从而导致语用失误。使人尤其是外国人迷惑不解：难道这一切都是孙中山先生一人独立完成的吗?再如．品茶这一习俗并非中国文化所独有，英国文化中也有悠久的品茶风俗。“在英国品茶的场所比比皆是，一般称为‘tea—room’，‘tea—house’或‘tea—shop’，都是指供给茶点的场所。”[4]因此在为中文的茶叶店做英文广告宜传时就应注重不能按照汉语的思维将其直接译为“tea—shop”了。因为在英国，茶叶一般都放在超级市场出售的。四、创新因素“创新”似乎是一个极其时尚流行的词语。现代许多需要智商和创见的行业，例如广告业、营销业、公关业、传播业、信息业等等，都极其推崇这一观念。语言创新在广告中的核心地位也是毋庸置疑的。创新最终目的是产生“实效”即诱导购买而不仅仅是“有效”引起注目。海外广告人总结了广告语言的一个公式：KISS公式。近年来在中国内地渐为流行。“KISS”也即“keepitsweetandsimple”的缩写．可见无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”，而要做到这两点离不开语言的创新。如美国有一则鸡翅食品广告：“Shake．Bake．There．Youiustmadedinner．”四句话，仅仅用了七个单词。语篇短小精悍，让人耳目一新，极具说服力。还有一则语言创新成功的范例。Lee是美国牛仔服装市场上第一大品牌。“TheBrandthatFits”(最贴身的牛仔)，就是其经典的广告文案．寥寥几字却匠心独具!尤其是一个“Fit”(贴)，将Lee的创新焦点淋漓尽致地表现出来。在牛仔服市场上，其他广告商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”，词藻华丽，却内容空洞。而Lee的广告抓住“贴身”迭一诉求，体现了其和众不同的特质所在，紧扣住了消费者的购买心理。然而，时下在一种盲目求新、求奇的心理支配下，为了经济效益。广告这种创新的本质也就被扭曲了，各种令人啼笑皆非、标新立异的英文广告词更是时有发生。廖举一例。曾有这样一则黄金首饰店广告：“Ok!本店的黄金确实Ok!”“不巧的是黄金的成色即以多少‘k’来衡量的。如9999金是24k，k值越少，成色越差。因此该例中的Ok就似乎是零k了。”谁还要呢!可见，这种为了创新而牵强附会，瞎编乱造，纯粹是为了标新立异的做法实不值提倡，凡事须适可而止，以免过犹不及!结语英文广告的创作是多方面努力，多层次考虑的结果。在创作英文广告时，创作者不仅要讲究广告创作的技巧，如简短凝练，易懂易记，个性独特。号召力一强，嵌入品牌，更要注重英汉两种语言在历史、文化、风俗习惯等方面存在巨大差异。否则单纯地追求经济利益，追求标新立异而忽视存在的诸多差异，则可能导致语言运用的失误，产生出大量如文中提到的可笑实例。这不仅不能实现广告说服购买者的目的，相反可能有损品牌形象，适得其反。