海外轨道交通产品营销现状及市场开拓分析

张书豪

摘要：文章主要是分析了我国轨道交通产品在海外市场营销方面的实际情况，通过对海外现有轨道交通市场的现状分析和措施的提出，望能为有关人员提供到一定的帮助和参考。

关键字：市场营销；轨道交通；海外市场；解决措施

无论是对国内既有的重点目标市场还是空白市场都没有进行详细的分析判断，对市场容量、潜在客户、竞争对手、历史中标项目、融资政策、风险、其他外资企业市场占有率、轨道交通规划等知之甚少，尤其是对空白市场开拓，没有开拓规划、调研、分析，对既有市场缺乏客户回访和后续项目跟进，造成对客户影响力不够，国内企业的国际化程度不够。具体现状如下。

1资源配置存在很大问题

国内轨道交通行业的大部分企业，以中国中车为代表的子企业，以往的分工，没有形成合力，没有专业的营销、执行和售后队伍，信息共享不够，主要靠协调，业务人员工作繁杂，职责不清。想在这方面改变以往的状态，必须要明确具体职责，资源配置更加合理，实现海外业务单元从销售端到售后端的全闭环管理。

2风险管控不到位

通过与全世界轨道轨道交通行业的发展分析来看，在国内轨道交通企业的产品出口海外体量上较外资企业还有很大差距，对风险没有敬畏意识，对政治、汇率敏感性差，合同兑现率不高，造成了一些惨痛的教训。如国内某公司出口菲律宾轨道交通产品的过程中，对政治风险重视不够，对审批流程周期冗长风险缺乏了解，造成后续执行困难，回款滞后等不利影响，总结最根本原因主要是国内企业自己在管理上没有做到位。

风险管理只停留于表面，浮于形式。简单的靠业务人员做一个技术层面上的风险评估，缺少法律、政治、金融等多方面专业的风险分析。风险防范意识严重不足，对合同条款缺乏敬畏感，对当地国家政治环境等缺乏系统研判和防范，没有内部风险和合规管控流程。

3争取政府支持能力不足

随着“一带一路”政策的推行，国内各企业机车出口市场与政策的推行所产生的实际效应还没有显现，在电力、城轨方面更是严重不足。从近年来定厂数据对标上看，由于与各国地方政府的沟通不到位，其对我们的支持力度不大，在秘鲁、泰国、伊朗、巴基斯坦、菲律宾、印度等国家的项目中标方面频频受阻。同时，我们过去也缺乏寻求与驻各国大使馆支持的意识。而在一些与当地政府、主管铁路部门取得联系、保持密切交流的项目上，都取得了一些事半功倍的效果。

4扭转轨道交通市场营销不利形势的策略

4.1全面开展市场调研、多渠道拓展潜在项目

没有市场调研就没有市场、没有项目，没有大量的潜在项目作为支撑，更谈不上做大做强。国内各企业在海外市场信息收集上还有很大差距，要形成全员市场参与意识，着重加强信息收集、调研、分析，并由市场营销端归口管理。具体从以下几个渠道拓展潜在项目。一是寻求专业咨询公司的帮助，借助咨询公司专业团队力量获得海外轨道交通需求信息，并安排专人负责获取我国主要企业海外工程项目数据。二是统筹安排各主管项目经理、驻外机构、售后服务站进行市场调研，通过定期查询当地网站、资讯、公告、招标信息等，完善市场信息，保证需求信息动态更新。三是形成主要客户的定期拜访制度，计划派专人驻北京与海外政府机构及主要央企保持密切沟通，寻求一手信息，注重市场信息收集的时效性。四是加强与客车、货车企业合作，坚持互通有无，互利共赢，抱团出海。五是继续加强与海外合作伙伴的合作，借助他们高度的区域信息敏感性，获取相应的市场信息，同时我们也要进行定期的沟通、拜访。通过信息收集与整理形成大数据，包括签约时间、项目金额、产品种类、产品数量、客户名称、交货期、质保期，以及项目执行中的一些困难等。这对我们掌握竞争对手报价、客户资源等均提供必要的参考。

4.2详细分析市场数据，制定相应的营销策略

目前，我们需要结合SCI数据分析（三个表格），从全球海外市场需求、市场容量、市场机遇、目标市场等可用的信息，对内燃、电力和城轨市场进行了详细分析，确定我们未来在那些重点市场，制定相应的市场开拓策略。

总体来看，亚洲、北美以及独联体为国际铁路货运主要集中市场。澳大利亚、中南美洲、非洲、中东的货运市场年复合增长较快。印度强劲的增长率将保持全球第四大铁路货运市场的地位，到2025年，澳大利亚有望成为全球第五大铁路货运市场，哈萨克斯坦、乌克兰和南非三国铁路货运市场规模进入全球前十名。而客运市场主要集中在亚洲、西欧以及独联体。

4.3从产品营销为主向“产品+服务”转变（维保、大修、配件、技术支持）

从SCI全球轨道交通市场分析、预测来看，未来后服务市场需求与新造市场需求基本持平，有些地区甚至于超过新造市场。因此我们未来在海外业务发展过程中不能仅关注新造市场，更要加大对后服务市场的调研、开拓力度，包括配件、维保、大修、技术支持、当地服务等。为此，我们要全面梳理已有项目的质保期后的运用情况，争取寻求配件、中大修、维保服务等。

4.4落实海外市场精益管理，建立健全客户标准化管理体系

销售模式转变方面。积极推广“总部+基地”的商业模式，强化“产品+服务”的营销模式，根据市场定位决定资源配置，领先一步规划，领先半步实施，提供售前技术咨询、售中营销支持、售后全寿命周期维保服务支持的海外市场综合服务模式，提高国内轨道交通企业在海外市场的服务能力。

市场开拓水平提升方面。加强客户拜访和项目信息的分析整理、项目进度把控能力，对于重点客户、重点项目的关键节点，要及时推进方案优化工作、策划高层领导的会务并做好持续跟进。通过拜访，进一步完善业务流程，建立一整套能够服务于实际的科学的海外市场标准化管理体系。

4.5加强客户关系管理，以后服务业务为切入点深耕海外市场

针对客户提出问题以及突发问题制定有效的反应机制，制定定期走访计划，阶段性的了解客户诉求及意见，与客户形成有效互动与交流，提升客户忠诚度和满意度。

面对集团海外市场划分的不利形势，全面准确了解海外空白市场的技术导向，打得一拳开，免得百拳来，全方位满足和挖掘客户的个性化、深层次需求，提供产品设计方案优化建议，为客户提供适应全寿命周期的系统解决方案。

4.6创新销售模式

目前很多海外项目都有融资需求，谁拥有融资能力，谁就占有市场签约的主动权。通过研究、学习主要央企在总包项目上具有经验公司在融资和风险防范方面的经验，尝试通过买方信贷等融资方式，协助用户解决资金方面难题，开展海外营销新模式。同时要尝试代理销售方式参与空白市场的海外项目，并希望能够获得新营销模式的突破。

4.7提高售后管理能力

在售后管理上，围绕降本增效，重点要实现海外派员标准化、海外管理精益化、质量管理可追溯化，以海外党建工作为依托加强海外人员的凝聚力和向心力。在海外产品质量管理上，要建立海外质量反馈、处理、闭环管理流程，为技术、工艺、生产提供前方质量问题的一手信息。提升国内轨道交通产品的设计和产品的质量，也为全寿命周期成本提供参考。同时，针对发生的质量问题，明确发生质量问题的根源，统计发生的材料费用、人工费用、出差费用等，建立质量转责制度，加大考核力度，将提质增效重要工作任务来抓。在海外用工方面，拟定海外用工制度，在风险可控前提下，逐步推广到各海外机构。这是提质增效的又一重要措施，也可助推国内企业的国际化指数提升。

结束语

由上可知，国内轨道交通企业走出去，在世界的竞争力方面还存在了一些差距和问题，为此相关人员应当结合企业的实际情况，不断推行有利措施，打破企业间壁垒，一致对外，才能将我国标准化轨道交通产品推向全世界。

参考文献

[1]曾蓉.轨道交通行业外企产品在中国市场的营销策略分析[J].科技资讯,2019,017(013):254-254.

[2]王轶荣.城轨轨道交通市场开发与市场营销策略[J].住宅与房地产,2019.