新媒体背景下传统媒体的破局发展之路浅议

杨慧娟

摘要：随着互联网技术的不断发展，传播呈现出了内容和传播形式的多样化，特别是今年随着直播带货的火爆，推动了直播行业的社会化发展，促进了传播泛众化时代的到来，推动着全新传播形态的落地。这对传统媒体的冲击也愈加明显。传统媒体如何跟上时代步伐，吸引忠实受众关注自己的节目，让主流媒体影响和带动其他诸种内容的生产与传播，成为传统媒体面临的重要课题。本文拟从电视节目营销和传统媒体应善用互联网思维、平台服务化思维服务大众为论点，浅议传统媒体的破局发展之路。

关键词：电视媒体 节目营销 媒介融合

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：20200518826

近年来，随着数字技术的不断进步，5G 盛世即将到来，传统媒体也在不断尝试进行转型升级，虽然投入了很多的资源，但貌似还是没有跟上新媒体的发展步伐，传统媒体的影响力和在观众心目中的形象日益低落。比方说电视媒体，以往一档好的电视节目，只要内容好，形式新，不愁收视率，但如今，虽然用上很多心思，电视节目很难出现叫好又卖座的场面了，节目制作方不得不通过线上线下各种方法推介自己的节目，这就说到了节目的营销，电视节目“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，各大媒体在做好节目发展的同时越来越注重节目的推广。

中国传媒大学电视系孙振虎教授曾经说：“现在的节目已经不是一部作品，而是一个产品。产品就势必要考虑 到事前的营销和事后的推销。”对于电视而言，在做好节 目的基础上，加大营销宣传力度，是我们当下必须要做的 功课。那怎样做好节目的营销呢？

一、重视节目营销，要像要产品营销一样做好节目营

销

在节目的策划阶段就应该做好节目的营销方案，进行战略 4P(受众调查、受众细分、目标受众、受众定位)调研， 从而制定系列营销方案。在节目创意阶段，善用网络资源， 奠定粉丝基础。例如在节目开播前就应建立官方网站和微博，微信等，先期以节目样片短视频和文字介绍为宣传点， 随后可以制作嘉宾、评委海报，设置话题等方式来吸引观众， 并通过多种渠道融合宣推。整合立体的营销，决定着你的节目第一集抓眼球或是在播出前受到关注的关键。山东卫视创办的《无边界商学院》在节目开播前就通过宣传片、微博、微信等方式对节目进行了预热和宣推，让观众对节目内容、节目形式有大致了解，形成一定的心理期待。

二、“跨媒体叙事”营销，学会利用矩阵资源打组合

拳

节目播出后，节目的内容和制作水准成为节目质量的核心竞争力，但对节目的营销依旧不能放松，要善用网络互动实现沉浸式传播。2003 年，时任麻省理工学院比较媒体研究项目主任的亨利?瞻金斯提出了“跨媒体叙事”营销的概念。跨媒介叙事是指为创造完整的叙事体验，分散地通过多种传播渠道进行故事创作的过程。理想情况下，每种媒体都可以用其独特的优势为故事的叙述做出贡献。

（1）跨媒体叙事要求通过多媒体平台传播故事，每一个媒体平台又都充分发挥自身的特殊渠道优势，内容既相互独立有相互联系，吸引受众参与到节目故事情节和传播过程中，成为节目营销的一部分。例如，山东卫视《此时此刻》栏目播出的《高原上的天行者》，在节目播出前先做了节目预告片、花絮等的推送，并开通了《此时此刻》直 播、《此时此刻》回顾、《此时此刻》快报等近 10 个内容模块进行精细化内容营销，并在节目播出前与栏目主人公连麦，展示主人公的现状。节目播出后，节目的主人公货车司机将节目转载在了自己的朋友圈，引发了众多司机和在外打工的妈妈的共鸣，很多观众在栏目的微博、微信

公众号下纷纷留言，表达自己的感受和对生活的感悟，形成了话题互动，栏目为此建立粉丝专区。

观众对节目的分享或是“吐槽”都让新媒体成为节目组不可忽视的营销平台。一档优秀的节目不只是电视中播放的内容，还有在节目播放完了之后，节目的外延。栏目组根据观众的互动，在年底特别节目中对高原上的货车司机进行了回访，吸引了更多的人关注高原上的货车司机群体，新媒体的互动营销对节目组来说不仅可以影响观众， 更能影响自己，让自己的产品更好，在不同媒介之间形成

“互文性”。 因此，节目用矩阵资源打组合拳，为受众提供娱乐营销新体验。主流媒体的“权威”与受众的“被 动接受”之间的隔阂逐渐被打破，受众在创作中享受到参与带来的乐趣与满足感，从而转化为忠实观众。

三、媒介融合：不仅是渠道融合，还要做好市场融合、需求融合

随着互联网的发展，新的媒介融合呈现传播生产多元化和内容生产与传播能力两元化分离的趋势，平台型媒体的崛起形成了媒介传播的新格局。在此背景下，除了做好节目的营销外，做好节目内容和传统媒体平台与新媒体平台的融合，实现大合唱，是当下媒体融合的新态势。因为真正的媒介融合必须从市场融合、需求融合这一环节的洞察起步，以需求和消费的洞察与把握为基点来重构生产和分发。（2）山东卫视在 2020 年初创办了《无边界商学院》栏目，采用纪实加访谈的形式，邀请知名企业家走进大讲堂与专家学者对话，分享先进的管理思想、营销理念，企业创新科技成果等，发掘先进的商业案例，搭建起了产业、学术、传媒交流平台，释放产业研协同创新潜力。在节目播出前后，除了在微信、微博平台进行预热和回顾外，还通过短视频、抖音、快手等平台与企业家进行互动，在节目播出时与采访嘉宾进行连麦，形成 BOSS 圈文化，吸引了更多的商业人士关注，从而影响更多的人，搭建起了传统媒体与新媒体融合的新生态。栏目还整合节目嘉宾企业的产业资源，开设直播学院，除了传统的电视宣传外，用直播的方式为企业做品牌营销，打通了直播带货的产品供应链，对接了快递运输行业，解决了乡村农副产品运输最后一公里的问题，实现了社会价值与商业价值的双赢。

以栏目为依托，发挥传统媒体的公信力、品牌影响力优势和在地性资源优势，链接更多的社会资源、商业资源、生活资源，促成资源的对接，形成服务大众的平台，成为互联网逻辑下媒介融合的新生态，希望用这种“宽融合” 解决传统媒介的生存危机，跨入新时代媒体融合的新境 界，实现传统媒体实现转型升级。

注释：

（1）[美]亨利·詹金斯.融合文化，新旧媒体的冲突地带[M]. 杜永明译.北京:商务印书馆,2012.

（2）喻国明：媒体如何凭借融合摆脱生存危机？ 慧聪广电网 2019 年 7 月 19 日

http://info.broadcast.hc360.com/2019/07/191034812006.sh tml